Τετάρτη 7 Ιανουαρίου 2026
Η Maya Schneidman και η Daniela Kolber είναι κληρονόμοι δύο από τις πιο εξέχουσες επιχειρηματικές οικογένειες του Ισραήλ. Και οι δύο στη δεκαετία των 20, φίλες από την παιδική ηλικία, των οποίων ο δεσμός σφυρηλατήθηκε μέσω στενών οικογενειακών δεσμών. Τα τελευταία χρόνια, έχουν επίσης χτίσει μια μοντέρνα αυτοκρατορία τρόπου ζωής, εξ ολοκλήρου δικής τους δημιουργίας.
Στο αποκορύφωμα της πανδημίας του κορονοϊού το 2021, οι δυο τους λάνσαραν το Mix and Matcha, μια μάρκα ευεξίας που επικεντρώνεται στο πράσινο τσάι σε σκόνη από την Ιαπωνία. Το προϊόν έχει κατακλύσει τον παγκόσμιο κόσμο των υπερτροφών και, ολοένα και περισσότερο, τους Ισραηλινούς καταναλωτές.
Έξι χρόνια αργότερα, το Mix and Matcha είναι η πρώτη εταιρεία αφιερωμένη στο matcha του Ισραήλ. Έχει διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στην εισαγωγή της αυθεντικής ιαπωνικής κουλτούρας matcha στην τοπική αγορά και έχει καλλιεργήσει μια πιστή και αυξανόμενη κοινότητα φανατικών ακολούθων.
Η Schneidman και η Kolber πήγαν πόρτα-πόρτα σε καφετέριες σε μεγάλες πόλεις, οπλισμένες με δείγματα πράσινου τσαγιού σε σκόνη. Ταξίδεψαν σε όλη τη χώρα με καροτσάκια καφέ αναζητώντας το επόμενο μεγάλο πράγμα και ενημέρωσαν μπάρμαν και ιδιοκτήτες εστιατορίων για την εμπορική απήχηση της υγιεινής, κομψής τάσης. Τα τελευταία πέντε χρόνια, οι δύο έχουν γίνει βασικά πρόσωπα στην επανάσταση του matcha στο Ισραήλ. «Είμαστε πρωτοπόροι στο matcha», λένε με ένα χαμόγελο.
Στην πορεία, δίδαξαν στους Ισραηλινούς να παραγγέλνουν matcha μαζί με ένα κρουασάν, να το πίνουν στο σπίτι με γάλα και κανέλα και να το ενσωματώνουν σε κοκτέιλ, smoothies και επιδόρπια. Σύντομα, λένε, οι καταναλωτές θα μπορούν επίσης να δοκιμάσουν αρώματα με βάση το matcha.
Η σειρά αρωμάτων τους αναπτύσσεται στη Νέα Υόρκη και οι δοκιμαστές που έχουν ήδη φέρει στο Ισραήλ μιλούν για αρώματα που είναι εθιστικά και κατάλληλα για τους λάτρεις των χειροποίητων αρωμάτων.
Ένα ευαίσθητο θέμα για αυτές αφορά το αφήγημα ότι η επιτυχία τους πηγάζει από τον πλούτο των γονιών τους. «Δεν ήθελα χρήματα από τους γονείς μου. Ήταν θέμα αρχής για μένα», λέει η Schneidman. «Ήξερα ότι αυτό θα ήταν είτε μια πολύ μεγάλη επιτυχία είτε μια πολύ μεγάλη αποτυχία και, σε κάθε περίπτωση, ήθελα να είναι δικό μου. Επένδυσα τα χρήματα που κέρδισα από το blog μόδας μου». Η Kolber προσθέτει: «Επένδυσα την στρατιωτική μου επιχορήγηση».
Πόσα επενδύσατε;
«Δεν θα πω ακριβώς πόσα, αλλά όχι πολλά», λέει η Schneidman. Η Kolber προσθέτει: «Ας υποθέσουμε ότι όταν ξεκινήσαμε, αγοράσαμε 300 δείγματα των 30 γραμμαρίων matcha. Σήμερα αγοράζουμε matcha με τόνους. Μπορείτε να κάνετε τους υπολογισμούς».
Οι δυο τους εισάγουν μόνο matcha υψηλής ποιότητας που χρησιμοποιείται και στην Ιαπωνία για τελετουργικούς σκοπούς. Για χρόνια, έχουν επικεντρωθεί στην οικοδόμηση μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας γύρω από το προϊόν, συμπεριλαμβανομένης της εκπαίδευσης της αγοράς, της εμπορικής προώθησης και της ανάπτυξης μιας κατηγορίας που δεν υπήρχε προηγουμένως στο Ισραήλ.
Από την ίδρυσή της, η Mix and Matcha έχει εξελιχθεί σε μια κορυφαία εθνική μάρκα, με χιλιάδες πιστούς πελάτες και σαφή φιλοδοξία να κάνει το matcha ένα καθημερινό βασικό προϊόν, όπως ο καφές ή το κρασί, ενώ παράλληλα επεκτείνεται σε πρόσθετα προϊόντα που επικεντρώνονται στην υγεία.
Οικογενειακή καταγωγή
Σήμερα, η εταιρεία απασχολεί περίπου 10 υπαλλήλους πλήρους και μερικής απασχόλησης και βρίσκεται σε φάση ταχείας επέκτασης ενόψει του ανοίγματος γραφείων στο Tel Aviv. Οι Schneidman και Kolber ονειρεύονται επίσης να κατακτήσουν την αμερικανική αγορά και έχουν ήδη αρχίσει να κάνουν συγκεκριμένα βήματα προς τη Νέα Υόρκη.
Η αυτοπεποίθησή τους βασίζεται, εν μέρει, στο περιβάλλον στο οποίο μεγάλωσαν. Η Schneidman, 26 ετών, είναι κόρη των επιχειρηματιών Ronit και Muki Schneidman, ιδρυτών επιχειρήσεων μόδας και ακινήτων και νυν ιδιοκτητών της Direct Insurance. Μοιράζει τον χρόνο της μεταξύ Νέας Υόρκης και Τελ Αβίβ αφού ολοκλήρωσε τις σπουδές της στα χρηματοοικονομικά στη Σχολή Wharton του Πανεπιστημίου της Pennsylvania.
Η Kolber, 28 ετών, η οποία είναι αρραβωνιασμένη και πρόκειται να παντρευτεί, είναι κόρη των επιχειρηματιών και φιλανθρώπων Irit και Yonatan Kolber. Η μητέρα της είναι ιδιοκτήτρια του γνωστού εστιατορίου Claro στο Τελ Αβίβ. Η Daniela Kolber απέκτησε πτυχίο στο μάρκετινγκ και τη μόδα από το FIT στη Νέα Υόρκη και έκανε μεταπτυχιακό στο μάρκετινγκ και την ψυχολογία στο Λονδίνο. Λέει ότι βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στην ψυχολογία του καταναλωτή για την οικοδόμηση της μάρκας.
«Ο ισραηλινός ουρανίσκος είναι πολύ ανοιχτός στις τάσεις. Στους ανθρώπους εδώ αρέσει να δοκιμάζουν νέα πράγματα», λέει η Schneidman. «Για παράδειγμα, υπήρξε μια τρελή τάση πρόσφατα να πίνουν matcha με νερό καρύδας», λέει η Kolber. «Το φέρνουμε στο Ισραήλ και εκπαιδεύουμε το κοινό. Το καλοκαίρι, οι άνθρωποι έφτιαχναν matcha με φράουλες ή με μείγμα μάνγκο και θα φέρουμε αυτή την ιδέα και στα καφέ με τα οποία συνεργαζόμαστε».
Οι δυο τους επιμένουν ότι οι άνθρωποι που λένε ότι δεν τους αρέσει το matcha πιθανότατα συνάντησαν ένα προϊόν χαμηλής ποιότητας που έχει γεύση φυκιών, όχι το premium matcha που εισάγουν.
Για να το αποδείξει, η Schneidman ετοιμάζει ένα εποχιακό χειμωνιάτικο matcha που ανέπτυξαν οι ίδιες και διδάσκουν στους ιδιοκτήτες καφέ να το φτιάχνουν. Ανακατεύει την πράσινη σκόνη με γάλα αμυγδάλου, προσθέτει κανέλα και μια νότα εκχυλίσματος βανίλιας και το σερβίρει. Περιμένουν με αγωνία να το δοκιμάσω. Είναι πραγματικά νόστιμο, τυλιγμένο στην σχολαστική αισθητική για την οποία είναι γνωστές.
Κοιτάζοντας προς την Αμερική
Πέρα από το ίδιο το προϊόν, οι ιδρύτριες έχουν δημιουργήσει με επιτυχία μια ζωντανή κοινότητα που αγαπάει το matcha, η οποία καταναλώνει τα προϊόντα τους εδώ και πέντε χρόνια, τα ζητάει σε καφετέριες και εστιατόρια και δείχνει ισχυρή αφοσίωση στο εμπορικό σήμα. Μαζί με τον συνεργάτη τους Amit Mendel, ο οποίος εγκατέλειψε μια καριέρα στην υψηλή τεχνολογία για να ενταχθεί στο πράσινο όραμα τους πριν από δύο χρόνια, τώρα στρέφονται στο εξωτερικό.
«Σύντομα θα εισέλθουμε στην αγορά των ΗΠΑ, ανοίγοντας μια αποθήκη και αποστέλλοντας σε όλη την ήπειρο», λέει η Schneidman. «Μας ενδιαφέρουν και άλλες αγορές».
Η αμερικανική αγορά, ωστόσο, είναι γεμάτη με μάρκες matcha.
«Αυτό είναι αλήθεια, αλλά ξέρουμε τι κάνουμε», λέει. «Πάντα υπάρχει χώρος για μια άλλη μάρκα, ειδικά για μία που είναι νέα και απευθύνεται στο κοινό της».
Σήμερα, η Mix and Matcha προμηθεύει περισσότερες από 400 καφετέριες σε όλο το Ισραήλ. Δουλεύουν αποκλειστικά με matcha πολύ υψηλής ποιότητας που εισάγεται απευθείας από την Ιαπωνία, ένα προϊόν που αντιμετωπίζει πλέον παγκόσμια έλλειψη λόγω περιορισμών παραγωγής και χρονοβόρων διαδικασιών ανάπτυξης.
«Σχεδιάζουμε το απόθεμά μας ανά τρίμηνο και παραγγέλνουμε τόνους εκ των προτέρων», λέει η Schneidman. Η Kolber προσθέτει: «Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά είναι απίστευτα δύσκολη. Η διατήρηση μιας καταναλωτικής μάρκας με την πάροδο του χρόνου απαιτεί βάθος, στρατηγική και συνεχή αξιολόγηση. Διεξάγουμε εβδομαδιαίες και μακροπρόθεσμες συναντήσεις σχεδιασμού για να κατανοήσουμε πού βρισκόμαστε και πού θέλουμε να βρεθούμε».
Μια αγορά πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων
Το Matcha είναι ένα μοναδικό ιαπωνικό πράσινο τσάι στο οποίο ολόκληρο το φύλλο αλέθεται και καταναλώνεται, αντί να μουλιάζεται, με αποτέλεσμα να αποκτά ένα εξαιρετικά συμπυκνωμένο διατροφικό προφίλ.
Υπάρχουν τρεις ποιότητες matcha: τελετουργικής ποιότητας, που θεωρείται η υψηλότερη ποιότητα, εκείνο της υψηλής ποιότητας και τέλος της χαμηλότερης ποιότητας, το matcha μαγειρικής.
Τα καλύτερα φύλλα καλλιεργούνται υπό σκιά, συλλέγονται σε τρεις περιόδους συγκομιδής κάθε χρόνο και στη συνέχεια ατμίζονται, ξηραίνονται και αλέθονται αργά σε μια εξαιρετικά λεπτή σκόνη, μια διαδικασία που διατηρεί τα οφέλη τους για την υγεία. Το Matcha περιέχει αντιοξειδωτικά, χλωροφύλλη και L-θεανίνη, ένα αμινοξύ που, σύμφωνα με τους λάτρεις, προσφέρει στοχευμένη αλλά ήρεμη ενέργεια με την πάροδο του χρόνου.
Η παγκόσμια αγορά matcha γνωρίζει ραγδαία ανάπτυξη και εκτιμάται σήμερα σε περίπου 4 έως 5 δισεκατομμύρια δολάρια, υπολογίζοντας μόνο την ίδια τη σκόνη και εξαιρουμένων των σχετικών αξεσουάρ.
Οι προβλέψεις αναφέρουν ότι η αγορά θα φτάσει τα 8 έως 10 δισεκατομμύρια δολάρια μέσα σε λιγότερο από μια δεκαετία, με ετήσια αύξηση περίπου 8 έως 10 τοις εκατό, μεταξύ των υψηλότερων ρυθμών στην κατηγορία τσαγιού και ποτών. Η ανάπτυξη καθοδηγείται από τις παγκόσμιες τάσεις στην υγεία, τα λειτουργικά ποτά και τις εναλλακτικές λύσεις καφέ.
Στο Ισραήλ, η αγορά matcha εκτιμάται σε δεκάδες εκατομμύρια σέκελ ετησίως και αυξάνεται απότομα, με ταχεία υιοθέτηση σε καφετέριες, γραφεία και οικιακή κατανάλωση.
Πώς εξηγείτε τον ενθουσιασμό γύρω από το matcha;
«Αυτό είναι το θέμα, δεν είναι ενθουσιασμός», λέει η Kolber. «Η μητέρα μου, για παράδειγμα, δεν πίνει καφέ. Πίνει matcha. Πάντα ξέραμε ότι ήταν κάτι πραγματικό, κάτι που ήταν μέρος της ρουτίνας μας».
«Ήμουν ένα παιδί με εμμονή με το matcha», λέει η Schneidman. «Στα 13 μου, έφτιαχνα μπισκότα matcha και τα μοίραζα σε φίλους, και όλοι έλεγαν: “Τι σου συμβαίνει;” Αυτό που με τράβηξε ήταν ότι μπορείς να κάνεις τόσα πολλά με τη σκόνη. Είναι ένα καθημερινό προϊόν και κάτι μοντέρνο. Θέλεις να το δοκιμάσεις και να γίνεις μέρος μιας κοινότητας ευεξίας, υγείας και υπερτροφών».
Φαίνεται ότι η σύνδεσή σου με την τάση συνδέεται επίσης με το περιβάλλον στο οποίο μεγάλωσες, όπου υπάρχει μεγαλύτερη έκθεση σε πειραματισμούς και προϊόντα υψηλής ποιότητας.
«Η έκθεση σε προϊόντα υψηλής ποιότητας σίγουρα παίζει ρόλο», λέει η Schneidman, «αλλά αυτός δεν είναι ο λόγος που υπάρχει δημοσιότητα. Το Matcha απευθύνεται σε ένα ευρύ φάσμα ουρανίσκων. Η κουλτούρα του καφέ έχει εξελιχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια, όπως και η κουλτούρα του κρασιού, και το matcha έχει γίνει επίσης ένα ποτό που καταναλώνεται καθημερινά».
Οι δυο τους γνωρίζονται από την παιδική τους ηλικία και λένε ότι είναι «σαν ξαδέρφια».
«Οι οικογένειές μας περνούσαν πολύ χρόνο μαζί, μοιραζόμασταν γεύματα και συγκεντρώσεις. Γίναμε οικογένεια από κάθε άποψη», λένε. «Ως έφηβες, δημιουργήσαμε και εμείς μια στενή φιλία».
Τι λένε οι γονείς σας για την επιτυχία σας;
«Είναι απίστευτα υποστηρικτικοί και περήφανοι για εμάς. Ξέρουν πώς να δίνουν καλές συμβουλές όταν χρειάζεται και είναι πάντα εκεί», λέει η Schneidman. «Έχουμε το καλύτερο σύστημα υποστήριξης στον κόσμο», προσθέτει η Kolber.
«Η μητέρα μου, η Ronit, είναι στην ομάδα μας στο WhatsApp από την αρχή», λέει η Schneidman. «Λατρεύει τη μάρκα και μας δίνει συμβουλές. Πάντα αστειεύομαι ότι είναι η καλύτερη πωλήτριά μας, επειδή σε κάθε καφέ που κάθεται, ρωτάει αν σερβίρουν Mix και Matcha. Όταν ξεκινήσαμε, υπήρχαν μήνες που συσκευάζει matcha και παραγγελίες πελατών και βοηθάει να διατηρηθεί η επιχείρηση σε λειτουργία όσο σπουδάζαμε και οι δύο».
Η Kolber προσθέτει: «Η μητέρα μου έχει ένα εστιατόριο στο Τελ Αβίβ και η ομάδα της μας συμβουλεύει. Μιλάω πολύ μαζί τους».
Και ναι, η Claro σερβίρει matcha.
«Δεν ήταν αυτόματο», λέει η Schneidman. «Έκαναν γευσιγνωσίες και δεν δέχτηκαν αμέσως το προϊόν». «Ήταν μια φυσιολογική διαδικασία, όπως με κάθε καφέ και κάθε προμηθευτή», λέει η Kolber. «Εκτός από μια εισαγωγή, δεν υπήρχαν συντομεύσεις στη διαδικασία. Δεν υπάρχει οικονομικός πόρος εδώ. Αυτό που υπάρχει είναι ένα ισχυρό συμβουλευτικό πλαίσιο».
«Οι γονείς μας πιστεύουν πραγματικά σε εμάς», λέει η Schneidman. «Μερικές φορές λέω στον πατέρα μου: “Απλώς λες ότι αυτό είναι καλό επειδή είμαι η κόρη σου” και λέει: “Έχεις κάτι καλό εδώ. Μην τα παρατάς στις δύσκολες στιγμές”».
