Η ανάκαμψη της αμερικανικής οικονομίας από το πανδημικό σοκ είχε μια μοναδική κινητήρια δύναμη: Τον καταναλωτή. Γεμάτοι αποταμιεύσεις και ενισχυμένοι από μια καταιγιστική αγορά εργασίας, οι Αμερικανοί ξόδεψαν πληθωρικά, σε αγαθά όπως έπιπλα και ηλεκτρονικά είδη και στη συνέχεια σε υπηρεσίες, όπως αεροπορικά ταξίδια και γεύματα σε εστιατόρια. Το πόσο θα έπρεπε να αντέξει αυτή η δαπάνη ήταν από την αρχή ένα κρίσιμο ερώτημα.
Από τους Sydney EmberJordyn Holman και Julie Creswell/New York Times
Παρά τις στρεβλώσεις στις παγκόσμιες αγορές, πολλοί οικονομολόγοι προειδοποιούν ότι δεν υπάρχει λόγος πανικού —τουλάχιστον όχι ακόμη. Τον Ιούλιο, σημειώθηκε αξιοσημείωτη επιβράδυνση στις προσλήψεις και άλμα του ποσοστού ανεργίας στις ΗΠΑ στο υψηλότερο επίπεδο από τον Οκτώβριο του 2021, αλλά οι καταναλωτικές δαπάνες παρέμειναν σχετικά εύρωστες. Οι μισθοί αυξήθηκαν, αν και με βραδύτερο ρυθμό, και οι περικοπές θέσεων εργασίας εξακολουθούν να είναι χαμηλές.
«Συνολικά, δεν υπάρχουν ενδείξεις μείωσης των καταναλωτικών δαπανών», δήλωσε ο Gregory Daco, επικεφαλής οικονομολόγος στην εταιρεία συμβούλων EY-Parthenon. Η ισχύς των δαπανών βοήθησε σε μεγαλύτερη από την αναμενόμενη οικονομική ανάπτυξη την άνοιξη. Ωστόσο, αυτό θα μπορούσε να αλλάξει εάν επιταχυνθεί η επιβράδυνση της αγοράς εργασίας.
Ήδη, ορισμένοι καταναλωτές, ειδικά εκείνοι με χαμηλότερα εισοδήματα, αισθάνονται τη διπλή πίεση των υψηλότερων τιμών και των υψηλών επιτοκίων που επιβαρύνουν τα οικονομικά τους. Οι καθυστερήσεις εξόφλησης χρεών πιστωτικών καρτών αυξάνονται και το χρέος των νοικοκυριών έχει διογκωθεί. Οι αποταμιεύσεις της εποχής της πανδημίας έχουν μειωθεί. Τον Ιούνιο, οι Αμερικανοί εξοικονόμησαν μόλις το 3,4% του εισοδήματός τους μετά από φόρους, σε σύγκριση με 4,8% ένα χρόνο νωρίτερα.
Σε τηλεφωνήματα με επενδυτές και σε αίθουσες συσκέψεων σε όλη τη χώρα, τα στελέχη επιχειρήσεων αναγνωρίζουν ότι οι πελάτες τους δεν ξοδεύουν πλέον τόσο ελεύθερα όσο παλιά. Και προετοιμάζονται για να συνεχιστεί η τσουλήθρα.
Την Τετάρτη, η Disney ανέφερε μια «μείωση της καταναλωτικής ζήτησης» που «ξεπέρασε τις προηγούμενες προσδοκίες μας», κλειδί για την κερδοφορία της εταιρείας. «Ο καταναλωτής με χαμηλότερο εισόδημα αισθάνεται λίγο περισσότερο άγχος», με λιγότερα έξοδα για διασκέδαση, είπε στους αναλυτές ο Hugh F. Johnston, οικονομικός διευθυντής της Disney.
Υπάρχει επίσης ανησυχία μεταξύ των λιανοπωλητών, των αλυσίδων fast-food και των κατασκευαστών συσκευασμένων προϊόντων.
«Βλέπουμε πιο προσεκτικούς καταναλωτές», είπε ο Brian Olsavsky, οικονομικός διευθυντής της Amazon, σε μια κλήση με δημοσιογράφους την περασμένη εβδομάδα. «Ψάχνουν για καλύτερες συμφωνίες και τιμές».
Ο Chris Kempczinski, διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, σημείωσε επίσης την περασμένη εβδομάδα ότι ορισμένοι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα «έφυγαν από την αγορά, τρώνε στο σπίτι και βρίσκουν άλλους τρόπους για να κάνουν οικονομία».
Η McDonald’s, η οποία ανέφερε μείωση 1 τοις εκατό στις παγκόσμιες πωλήσεις στα ίδια καταστήματα το τρίμηνο που έληξε τον Ιούνιο, ένας δείκτης των πωλήσεων λιανικής για εταιρείες από έτος σε έτος, προσπαθεί να δελεάσει τους καταναλωτές με ένα γεύμα αξίας 5 $. Άλλες φίρμες φαστ φουντ εισάγουν στην αγορά παρόμοιες προσφορές. Η Taco Bell προσφέρει μια ποικιλία από tacos και burritos με τιμή λιγότερο από $3. Η Burger King πουλάει ένα «Your Way Meal» για 5 $.
Πολλοί κατασκευαστές τροφίμων, που βλέπουν τους όγκους να μειώνονται καθώς οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερα ή κάνουν λιγότερο ακριβές επιλογές επωνυμίας καταστημάτων, λένε επίσης ότι σχεδιάζουν να μειώσουν τις τιμές σε ορισμένα τρόφιμα, να αυξήσουν τις μερίδες σε άλλα και να προσφέρουν περισσότερες επιλογές.
Αφού ανέφεραν μείωση 0,5% στα έσοδα το δεύτερο τρίμηνο στην επιχείρηση σνακ Frito-Lay σε σχέση με τα επίπεδα του προηγούμενου έτους, ως αποτέλεσμα της πτώσης του όγκου κατά 4%, στελέχη της PepsiCo σημείωσαν ότι ορισμένοι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ευαίσθητοι στις τιμές όσον αφορά τα αλμυρά σνακ, όπως τα πατατάκια τορτίγιας Tostitos και τα πατατάκια Ruffles. Ως αποτέλεσμα, είπε η εταιρεία, σχεδιάζει να μειώσει τις τιμές ή να προσφέρει περισσότερες επιλογές σε ορισμένα σνακ.
«Βλέπετε διαφορετικές συμπεριφορές να συμβαίνουν παντού», είπε ο Ramon Laguarta, διευθύνων σύμβουλος της PepsiCo, σε μια κλήση για τα κέρδη τον περασμένο μήνα. «Το πιο σωστό είναι να πούμε: Ο καταναλωτής είναι πιο προσεκτικός, αλλά παραμένει πρόθυμος να ξοδέψει σε τομείς όπου βλέπει αξία».
Ωστόσο, οι λιανικές πωλήσεις δεν έχουν υποχωρήσει. Τον Ιούνιο, τον πιο πρόσφατο μήνα για τον οποίο υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, παρέμειναν αμετάβλητες από τον προηγούμενο μήνα, σύμφωνα με το αμερικανικό υπουργείο Εμπορίου, αψηφώντας τις εκτιμήσεις για πτώση. Αλλά οι λιανοπωλητές παρατηρούν επίσης αλλαγές στις καταναλωτικές δαπάνες.
Ο Olsavsky της Amazon είπε ότι οι αγοραστές γενικά στρέφονται σε προϊόντα χαμηλότερου κόστους. Και σημείωσε ότι οι αγορές ειδών με υψηλότερο κόστος μειώθηκαν από τα επίπεδα που θα έδειχνε μια ακμάζουσα οικονομία. Ο Tony Spring, διευθύνων σύμβουλος της Macy, περιέγραψε τους καταναλωτές ως «υπό πίεση, απαιτητικούς, πολύ εκλεκτούς», σε μια κλήση κερδών τον Μάιο.
Οι έμποροι λιανικής που πωλούν είδη με υψηλές τιμές όπως ηλεκτρονικά και έπιπλα έχουν επίσης επισημάνει τη μεγαλύτερη απροθυμία των καταναλωτών. Η Big Lots δήλωσε τον Ιούνιο ότι η υστέρηση στους στόχους πωλήσεών της «οφείλετο σε μεγάλο βαθμό στη συνεχιζόμενη απόσυρση των καταναλωτικών δαπανών από τους βασικούς πελάτες μας, ιδιαίτερα σε είδη με υψηλή διακριτική ευχέρεια». Η Williams-Sonoma, ένας λιανοπωλητής υψηλότερης κατηγορίας που κατέχει το Pottery Barn, είπε ότι οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερα μεγάλα έπιπλα, ενώ οι πωλήσεις υφασμάτων και οι πιο απλές επιλογές διακόσμησης εξακολουθούν να είναι υγιείς.
Ακόμη και οι καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα, οι οποίοι γενικά έχουν επηρεαστεί λιγότερο από τα υψηλά επιτόκια, φαίνεται να κάνουν κάποιες προσαρμογές.
Η Walmart έχει επανειλημμένα πει ότι οι αγοραστές με υψηλότερο εισόδημα ξεκίνησαν να την επιλέγουν κατά τη διάρκεια του πληθωρισμού και τώρα ελπίζει να τους διατηρήσει με μια ανανεωμένη σειρά τροφίμων ιδιωτικής ετικέτας που περιλαμβάνει κράκερ χωρίς γλουτένη και ανθρακούχο νερό με ασβέστιο καρύδας (τα στελέχη εξακολουθούν να προσπαθούν να τονίσουν ότι το 70 τοις εκατό των προϊόντων αυτής της σειράς κοστολογούνται κάτω από $5).
«Η ζωή έχει να κάνει με την ισορροπία και το λιανικό εμπόριο έχει να κάνει με την ισορροπία», είπε στους δημοσιογράφους τον Ιούνιο ο Doug McMillon, διευθύνων σύμβουλος της Walmart. «Δεν αφήνουμε ένα πράγμα για να προσπαθήσουμε να φτάσουμε σε κάτι άλλο».
Μια πιο ξεκάθαρη εικόνα από τους λιανοπωλητές θα προκύψει τις επόμενες εβδομάδες, όταν πολλοί, συμπεριλαμβανομένων των Walmart, Target και Macy’s, θα αναφέρουν τα πιο πρόσφατα τριμηνιαία κέρδη τους. Οι αναλυτές θα αναζητήσουν σημάδια περαιτέρω σύσφιξης των ζωνών μεταξύ των αγοραστών.
Ακόμη και οι αεροπορικές εταιρείες, που απολάμβαναν μια μεταπανδημική άνοδο στα ταξίδια, προετοιμάζονται για μείωση της ζήτησης πέρα από την τυπική πτώση, αν και έχουν δηλώσει ότι βιώνουν ήδη μια μικρή υποχώρηση.
Η Federal Reserve, η οποία διατήρησε το βασικό της επιτόκιο στο 5,3% την περασμένη εβδομάδα, αναμένεται ευρέως να αρχίσει να μειώνει τα επιτόκια στη συνεδρίασή της στα μέσα Σεπτεμβρίου, κάτι που θα μπορούσε να αρχίσει να προσφέρει κάποια ανακούφιση στους καταναλωτές. Ωστόσο, υπάρχει φόβος ότι τα αδύναμα στοιχεία για τις θέσεις εργασίας του Ιουλίου στις ΗΠΑ που αναφέρθηκαν την περασμένη Παρασκευή θα μπορούσαν να προαναγγέλλουν έναν βαθύτερο περιορισμό των καταναλωτών τους επόμενους μήνες.
Ενώ η άνοδος του ποσοστού ανεργίας οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην είσοδο περισσότερων εργαζομένων στο εργατικό δυναμικό και όχι από τους εργαζόμενους που έχασαν τη δουλειά τους, υπάρχουν πιο δυνητικά ανησυχητικά σημάδια για τους καταναλωτές κάτω από τα ραντάρ. Ο αριθμός των ατόμων που εργάζονταν με μερική απασχόληση και θα προτιμούσαν την πλήρη απασχόληση αυξήθηκε, ενώ ο αριθμός των ωρών εργασίας ανά εβδομάδα μειώθηκε ελαφρά -και τα δύο σημάδια ότι οι εργαζόμενοι παίρνουν λιγότερους μισθούς.
Εάν αυτή η τάση συνεχιστεί, θα μπορούσε να προκαλέσει έναν επιζήμιο οικονομικό κύκλο του οποίου ο αντίκτυπος θα ήταν ευρύτερος, λένε οι οικονομολόγοι.
«Ο βασικός κίνδυνος αυτή τη στιγμή είναι οι επιχειρήσεις να αρχίσουν να υποχωρούν στις προσλήψεις και να το δούμε αυτό να μεταφράζεται σε απώλεια θέσεων εργασίας», δήλωσε ο Michael Pearce, αναπληρωτής επικεφαλής οικονομολόγος των ΗΠΑ στην Oxford Economics. Αυτό θα μπορούσε να προκαλέσει πιο περιορισμένες καταναλωτικές δαπάνες, οι οποίες θα μπορούσαν με τη σειρά τους να οδηγήσουν σε μείωση εσόδων που θα μπορούσε να οδηγήσει τις εταιρείες σε περικοπή θέσεων εργασίας.
