Όταν ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple το 1997 μετά από 12 χρόνια παύσης, η εταιρεία βρισκόταν σε ελεύθερη πτώση. Ήταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας αφού άλλαξε μια σειρά διευθυντικών στελεχών, αντιμετώπισε τεράστιο ανταγωνισμό στην αγορά των προσωπικών υπολογιστών και χρειαζόταν απεγνωσμένα να βρει το επόμενο μεγάλο πράγμα. Ο Jobs έκοψε σχεδόν αμέσως τη ροή χρημάτων προς μια σειρά αδιέξοδων πρότζεκτς για να επαναπροσανατολίσει την εταιρεία.
Από τον Paris Marx/Business Insider
Την επόμενη χρονιά, η στρατηγική του απέδωσε καρπούς. Ο ίδιος αποκάλυψε το iMac και το ζωηρό πλαστικό του κέλυφος εξαφανίστηκε σχεδόν από τα ράφια των καταστημάτων και μπήκε στο πάνθεον των εμβληματικών σχεδιασμών. Έπειτα ήρθε το iPod το 2001, ανατρέποντας το χώρο της προσωπικής αναπαραγωγής πολυμέσων και εκλαϊκεύοντας το iTunes. Αυτό δημιούργησε το σκηνικό για το iPhone το 2007, το οποίο εκτόξευσε την Apple στη στρατόσφαιρα και τροφοδότησε μια σειρά από δευτερεύουσες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένου του App Store, που απέφερε πολλά δισεκατομμύρια δολάρια. Όταν ο Jobs πέθανε το 2011, η Apple ήταν η πολυτιμότερη εταιρεία τεχνολογίας στον κόσμο.
Τότε ανέλαβε ο Tim Cook.
Ο Cook είναι άνθρωπος των αριθμών, όχι σχεδιαστής. Κατά τη διάρκεια της θητείας του, η τιμή της μετοχής της Apple εκτοξεύτηκε στα ύψη και οι επενδυτές έμειναν ευχαριστημένοι με τις αυξημένες εξαγορές μετοχών και το τριμηνιαίο μέρισμα. Αλλά εκτός από το Apple Watch, το οποίο ήταν ήδη στα σκαριά πριν από το θάνατο του Jobs, δεν υπήρξαν τρανταχτές εκδόσεις προϊόντων. Αντίθετα, ο χρόνος του ως Διευθύνων Σύμβουλος ορίστηκε με το να εξαργυρώσει όσο το δυνατόν περισσότερο τις επιτυχίες της δεύτερης εποχής Jobs. Αλλά μετά από μια δεκαετία, οι πωλήσεις iPhone μειώνονται, τα έσοδα πέφτουν και η εταιρεία, πάλι, πρέπει να βρει το επόμενο επαναστατικό νέο προϊόν.
Η βιομηχανία της τεχνολογίας είναι γεμάτη με κάποτε κυρίαρχες εταιρείες, όπως η IBM και η AT&T, που έχασαν το πλεονέκτημά τους στην καινοτομία όταν αναπτύχθηκαν σε ένα συγκεκριμένο μέγεθος και κατακρημνίστηκαν από νέα έξυπνα μυαλά. Αυτές οι εταιρείες δεν έχουν εξαφανιστεί, αλλά δεν έχουν την εξουσία ή τη δημόσια εικόνα που είχαν κάποτε. Οι γίγαντες της Silicon Valley, συμπεριλαμβανομένης της Google και της Meta, αντιμετωπίζουν τώρα μια παρόμοια πρόκληση —και η Apple δεν αποτελεί εξαίρεση.
Η στρατηγική του Cook να εστιάζει στο βραχυπρόθεσμο κέρδος έναντι της μακροπρόθεσμης στρατηγικής ρίχνει σκιά στο μέλλον της Apple.
Το iPhone είναι η αγελάδα παραγωγής μετρητών της Apple —οι πωλήσεις του smartphone ευθύνονται για περισσότερα από τα μισά έσοδα της εταιρείας. Αλλά το 2017, αφού η Apple κυριάρχησε στην αγορά των ΗΠΑ και δεν υπήρξαν άλλοι Αμερικανοί για να πουλήσει iPhone, οι πωλήσεις έπεσαν σε τοίχο. Τα τηλέφωνα ήταν τόσο καλά που ο κόσμος δεν χρειαζόταν να τα αναβαθμίζει τακτικά και η ανάπτυξη στις αναπτυσσόμενες αγορές δεν ήταν τόσο καλή όσο περίμενε η εταιρεία.
Το επόμενο έτος, η Apple σταμάτησε να αναφέρει πόσα τηλέφωνα πούλησε, εστιάζοντας αντ’ αυτού στα έσοδα: Εάν η εταιρεία δεν μπορούσε να κάνει περισσότερους ανθρώπους να αγοράσουν iPhone, θα άρχιζε να χρεώνει περισσότερα για τηλέφωνα και iPad μέσω premium εκδόσεων. Αυτό λειτούργησε για μερικά χρόνια, αλλά το 2022, οι πωλήσεις επιβραδύνθηκαν ξανά και τα άλλα προϊόντα της Apple δέχτηκαν επίσης σοβαρό πλήγμα.
Το 2023, η εταιρεία σημείωσε πτώση εσόδων για τέσσερα τρίμηνα, τα οποία ανέκαμψαν το πρώτο της οικονομικό τρίμηνο του τρέχοντος έτους μετά την έντονη ζήτηση για διακοπές, για να μειωθεί και πάλι το δεύτερο τρίμηνο. Οι εκτιμήσεις της ίδιας της Apple λένε ότι οι κακές πωλήσεις iPhone θα συνεχιστούν, ειδικά καθώς στην Κίνα μειώνονται ραγδαία.
Ενώ η ανάπτυξη σε άλλα μέρη του σύμπαντος της Apple -TV+, News+ και αποθήκευσης iCloud, για να αναφέρουμε μερικά- ήταν το επίκεντρο της πρόσφατης αναφοράς οικονομικών κερδών, η συνεχιζόμενη επιτυχία τους εξαρτάται από τα προϊόντα της ίδιας της Apple. Για να γίνουν τα πράγματα χειρότερα, αυτό το τακτοποιημένο οικοσύστημα απειλείται από τις ΗΠΑ και άλλες κυβερνήσεις.
Όπως καθιστά σαφές η πρόσφατη αντιμονοπωλιακή υπόθεση του Υπουργείου Δικαιοσύνης κατά της Apple, η επιτυχία της εταιρείας πηγάζει εν μέρει από τον καλά περιφραγμένο περιβάλλον της που δυσκολεύει τους χρήστες να μεταβούν σε συσκευές Android. Καταργώντας τα iPhone τους, οι χρήστες χάνουν τις αγορές τους στο App Store και την πρόσβαση σε ιδιόκτητες λειτουργίες όπως το iMessage.
Η υπόθεση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας επιδιώκει να μειώσει τα εμπόδια στην εναλλαγή και να αφαιρέσει ορισμένα από τα αποκλειστικά πλεονεκτήματα της χρήσης συσκευών Apple. Μια εστίαση είναι στη μείωση των περιορισμών σε «υπερεφαρμογές» όπως το WeChat που προσφέρουν πολλές υπηρεσίες εντός της ίδιας εφαρμογής, ανεξάρτητα από το λειτουργικό σύστημα. Εάν οι χρήστες βασίζονται σε υπερεφαρμογές αντί για αυτές που περιλαμβάνονται στη συσκευή, είναι πιο εύκολο για εκείνους να μετακινούνται μεταξύ iOS και Android όποτε θέλουν.
Στην Ευρώπη, οι νομοθέτες επικεντρώνονται στο να σπάσουν το μονοπώλιο του App Store προσπαθώντας να διασφαλίσουν ότι οι εφαρμογές και τα app-store τρίτων μπορούν να φορτώνονται σε συσκευές Apple. Εάν συμβεί αυτό, θα είναι καταστροφικό για τα έσοδα που λαμβάνει η Apple από τις αγορές του App Store —έως και 30% σε κάθε αγορά. Τόσο οι περιπτώσεις της ΕΕ όσο και των ΗΠΑ θα έκαναν μερικούς ανθρώπους πιο πιθανό να στραφούν σε φθηνότερα τηλέφωνα, κάτι που θα απειλούσε ακόμη περισσότερο τις πωλήσεις του iPhone.
Σε απάντηση, η εταιρεία σχεδιάζει να πολεμήσει σθεναρά την υπόθεση των ΗΠΑ και προσπαθεί να διαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο θα εφαρμόζονται οι κανόνες της ΕΕ στις δραστηριότητές της, ώστε να αποδυναμώσει την αποτελεσματικότητά τους.
Πίσω στα showrooms της Apple, ωστόσο, τα προβλήματά της έχουν πολλαπλασιαστεί.
Στο βιβλίο του «After Steve», ο Tripp Mickle περιγράφει πώς ο Cook επικεντρώθηκε στην αύξηση της τιμής της μετοχής της Apple και της λειτουργικής αποτελεσματικότητας -με τον ίδιο να εξοικονομεί χρήματα της εταιρείας σε κάθε βήμα. Ο Cook διατήρησε σταθερή τη διοίκηση της αλυσίδας εφοδιασμού της Apple και έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία των μηχανισμών φοροαποφυγών της Apple. Αφού ανέλαβε την εταιρεία, σιγά-σιγά χαλινάρισε την ισχυρή ομάδα σχεδιασμού, οδηγώντας τελικά τον σύμμαχο του Jobs, τον επικεφαλής σχεδιαστή, Jony Ive, να εγκαταλείψει την εταιρεία το 2019 μετά από χρόνια μείωσης του χρόνου του εκεί. Τα μειονεκτήματα της αποεπένδυσης του Cook όσον αφορά το σχεδιασμό και την ανάπτυξη προϊόντων γίνονται πλέον σαφέστερα.
Ήδη φέτος, έχουμε δει δύο σημαντικές αποτυχίες από την Apple.
Το πρώτο είναι το σετ μικροφώνου-ακουστικού Vision Pro, ένα δυσκίνητο και άσεμνα ακριβό κομμάτι υλικού που οι χρήστες υποτίθεται ότι φορούν στο κεφάλι τους για παρατεταμένες χρονικές περιόδους (ας μην εξετάσουμε την πιθανότητα πρόκλησης ναυτίας ή κούρασης των ματιών). Δεδομένου ότι τα ακουστικά εικονικής πραγματικότητας έχουν διαφημιστεί πολλές φορές ως το μέλλον της τεχνολογίας τις τελευταίες δεκαετίες προτού ξεθωριάσουν ξανά στην αφάνεια, είναι δύσκολο να πιστέψουμε ότι η τρέχουσα προσπάθεια της Apple θα έχει διαφορετικό αποτέλεσμα.
Ο αρχικός στόχος της εταιρείας δεν ήταν να κατασκευάσει ένα ακουστικό, αλλά να βάλει έναν υπολογιστή σε ένα κανονικό ζευγάρι γυαλιών. Παρόλο που οι τεχνικοί περιορισμοί για την επίτευξη αυτού του οράματος έγιναν γρήγορα ξεκάθαροι, οι άνθρωποι που εργάστηκαν στο πρότζεκτ είπαν στο Bloomberg ότι οι εσωτερικοί διαχωρισμοί και η αναποφασιστικότητα της διοίκησης το κράτησαν σε κενό για χρόνια, ακόμη και όταν η ετήσια εσωτερική διανομή μετρητών έφτασε το 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Μόλις ο Cook αποφάσισε ότι η Apple έπρεπε να κυκλοφορήσει κάτι, κατέληξε στο Vision Pro -πολύ μακριά από τα κομψά, ελαφριά γυαλιά που αρχικά ονειρευόταν. Ήδη, έρευνες έχουν δείξει ότι οι συσκευές μένουν αχρησιμοποίητες και η περιορισμένη ζήτηση έχει κάνει την εταιρεία να περικόψει την παραγωγή.
Την ίδια στιγμή, το Apple Car δεν κατάφερε καν να βγει από την πύλη του σχεδιαστηρίου. Η ιδέα γεννήθηκε μέσω της διαφημιστικής εκστρατείας των αυτοοδηγούμενων οχημάτων στα μέσα της δεκαετίας του 2010 και η Apple διένειμε 10 δισεκατομμύρια δολάρια για την ανάπτυξή της. Αλλά μετά από σχεδόν μια δεκαετία σχεδιασμού, τελικά ακύρωσε το πρότζεκτ τον Φεβρουάριο, μόλις συνειδητοποίησε ότι η τεχνολογία αυτόνομης οδήγησης στην οποία εργαζόταν απλά δεν θα μπορούσε να πιλοτάρει ένα όχημα χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση. Η μακραίωνη επιχείρηση αυτοκινήτων, όπως αποδείχθηκε, ήταν πολύ πιο δύσκολη στην πλοήγηση από ό,τι φαινόταν αρχικά.
Αλλά ας είμαστε ξεκάθαροι: Η Apple δεν είναι μια τυχαία εταιρεία.
Εξακολουθεί να διεκδικεί τακτικά τον τίτλο της πιο πολύτιμης -εισηγμένης στο χρηματιστήριο- εταιρείας στον κόσμο και μάλιστα η πιο πρόσφατη φορά ήταν πέρσι όταν ξεπέρασε τα 3 τρισεκατομμύρια δολάρια σε κεφαλαιοποίηση. Ωστόσο, οι επενδυτές δεν είναι πολύ απογοητευμένοι επειδή η Apple αυξάνει το περιθώριο κέρδους της, ακόμη και όταν αγωνίζεται να αυξήσει τα έσοδά της. Αλλά κοιτάζοντας πιο μακριά, το μέλλον της δεν είναι εξασφαλισμένο.
Η τιμή της μετοχής της Apple μειώνεται φέτος και υστερεί σε σχέση με τον δείκτη Nasdaq-100. Ο Cook ταξίδεψε πρόσφατα στην Ασία για να προσπαθήσει να ενισχύσει την αλυσίδα εφοδιασμού με διευρυμένη παραγωγή στην Ινδία και νέο αποτύπωμα στην Ινδονησία, αλλά είναι δύσκολο να δούμε αυτές τις χώρες να γίνονται σημαντικές αγορές για το iPhone. Όπως και στην Κίνα, οι περισσότεροι από αυτούς τους καταναλωτές είναι πιο πιθανό να επιλέξουν ένα προσιτό τηλέφωνο Android με εξίσου καλά χαρακτηριστικά –το iPhone δεν είναι το σύμβολο του lifestyle που ήταν κάποτε.
Η Apple στρέφεται τώρα, όπως όλοι οι άλλοι, στη γενετική τεχνητή νοημοσύνη. Μετακίνησε τους εργαζομένους της από το πρότζεκτ των αυτοκινήτων στην τεχνητή νοημοσύνη και σχεδιάζει να ενσωματώσει την A.I. στις εκδόσεις του λογισμικού iPhone, iPad και Mac. Όμως, ενώ η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να κεντρίσει το βραχυπρόθεσμο ενδιαφέρον των επενδυτών, όπως τόσες πολλές μανίες στη βιομηχανία της τεχνολογίας είναι απίθανο να αποτελέσει το είδος του προϊόντος που θα κάνει μεγάλη διαφορά στην ουσία, ειδικά μετά τις αυξανόμενες ανησυχίες σχετικά με το κόστος των εργαλείων παραγωγής τεχνητής νοημοσύνης. Επιπλέον, αυτό που ονομάζουμε A.I. δεν είναι στην πραγματικότητα ένα νέο εργαλείο, υπάρχει ήδη άφθονο A.I. που έχει αναπτυχθεί μέσω των λειτουργικών συστημάτων της Apple για τον έλεγχο της ορθογραφίας των χρηστών ή τη βελτίωση των φωτογραφιών τους.
Όπως εξήγησε τον Μάρτιο ο ανταποκριτής του Business Insider, Peter Kafka, «για χρόνια, ήταν ξεκάθαρο ότι δεν υπάρχει επόμενο iPhone». Τώρα που η Apple απέτυχε να κάνει ένα μεγάλο βήμα προς τα εμπρός με το Vision Pro ή το Apple Car, η κατεύθυνση της προς την τεχνητή νοημοσύνη υποδηλώνει ότι κυνηγά τις τάσεις για να διατηρήσει το ενδιαφέρον καθώς αγωνίζεται να χαράξει ένα καθοριστικό επόμενο βήμα.
Η Apple είχε μια εξαιρετική πορεία την τελευταία δεκαετία και ο Cook επέστρεψε μεγάλα κέρδη στους μετόχους πείθοντας τους καταναλωτές να πληρώσουν περισσότερα για τις συσκευές της εταιρείας. Αλλά στον πυρήνα της, η Apple είναι μια εταιρεία προϊόντων και ο Cook δεν μπόρεσε να προωθήσει ένα άλλο προϊόν σε κλίμακα που να συντρίψει την αγορά στα ράφια των καταστημάτων. Δεν είναι ξεκάθαρο ότι θα το κάνει ποτέ.
