Τρεις παραδοσιακές αμερικανικές εταιρείες, οι Starbucks, Nike και Boeing, μοιράζονται μια κοινή δύσκολη θέση αυτή τη στιγμή. Κάθε μία έχει έναν νέο Διευθύνοντα Σύμβουλο στο τιμόνι της με αποστολή να βάλει τάξη και, κρίσιμα, να επιστρέψει το εμπορικό σήμα της στην παλιά του δόξα. Κανένας από αυτούς δεν έχει μια εύκολη δουλειά μπροστά, όπως έγινε σαφές με οδυνηρά τρόπο αυτή την εβδομάδα.
Μια προκαταρκτική έκθεση κερδών την Τρίτη αποκάλυψε ένα ακόμη τρίμηνο πτώσης των πωλήσεων στην Starbucks -το τρίτο στη σειρά. Η πτώση ήταν ιδιαίτερα απότομη στις ΗΠΑ, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 10%. και στην Κίνα, όπου μειώθηκαν κατά 14%. Βασικά, η ζήτηση ήταν στο πιο χαμηλό της επίπεδο από το πρώτο έτος της πανδημίας.
Τα νούμερα είναι τόσο άσχημα που η Starbucks έκανε το ασυνήθιστο βήμα να αναστείλει τις ανακοινώσεις κερδών της για το υπόλοιπο του έτους -μια κίνηση που θα πρέπει, θεωρητικά, να δώσει χρόνο στο νέο αφεντικό της να καταστρώσει ένα σχέδιο ανάκαμψης.
Ο Brian Niccol ανέλαβε τα ηνία τον περασμένο μήνα, αφήνοντας την κορυφαία θέση στη Chipotle για να γίνει ο τρίτος διευθύνων σύμβουλος των Starbucks μέσα σε τρία χρόνια. Αλλά ακόμα και για τον Niccol, τον τύπο που είναι γνωστός σε όλο τον κλάδο ως ο σωτήρας των σπειροειδών εταιρειών, αυτό θα είναι ένα ηράκλειο έργο.
Μέχρι στιγμής, ο Niccol έχει πει ότι θέλει να απλοποιήσει τα μενού, να βελτιώσει τα επίπεδα προσωπικού και μπορεί ακόμη και —ήμαρτον— να βάλει το γάλα και τη ζάχαρη πίσω από τον πάγκο.
«Πρέπει να αλλάξουμε ριζικά τη στρατηγική μας για να μπορέσουμε να επιστρέψουμε στην ανάπτυξη», είπε. «Οι άνθρωποι αγαπούν τα Starbucks, αλλά έχω ακούσει από ορισμένους πελάτες ότι έχουμε απομακρυνθεί από τον πυρήνα μας».
Η Nike βρίσκεται σε παρόμοια βάρκα.
Η μετοχή της μειώθηκε κατά περίπου 25% φέτος και τα έσοδα έπεσαν κατά 10% το τελευταίο τρίμηνο σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Όπως στην Starbucks, έχει ένα νέο αφεντικό που όλοι ελπίζουν ότι θα εμπλακεί με μεγάλες ιδέες για να επιστρέψει η μάρκα στην παλιά της δόξα.
Πιο εύκολο να το πεις παρά να το κάνεις, φυσικά. Τα προβλήματα της Nike πηγάζουν από τα δικά της στρατηγικά λάθη –όπως το να μην επικεντρώνεται αρκετά στην κατασκευή μοντέρνων παπουτσιών– καθώς και από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό από νεότερες νεότερες μάρκες όπως η Hoka και η On.
Το νέο αφεντικό, ο Elliott Hill, είναι μόλις μερικές εβδομάδες επικεφαλής, αλλά έχει ήδη εξασφαλίσει μια επέκταση της συνεργασίας της Nike για 12 σεζόν με το NBA και το WNBA, διασφαλίζοντας ότι το λογότυπο (swoosh) θα παραμείνει στις στολές και τα επίσημα ρούχα του μπάσκετ.
Και τέλος, υπάρχει η Boeing. Boeing Boeing Boeing….
Τα πράγματα ήταν ήδη χάλια όταν η Kelly Ortberg ανέλαβε τη θέση της Διευθύνουσας Συμβούλου τον Αύγουστο, και κατά κάποιο τρόπο στην πραγματικότητα έχουν επιδεινωθεί.
Την Τετάρτη, οι εργαζόμενοι στο συνδικάτο που απεργούσαν τις τελευταίες έξι εβδομάδες απέρριψαν την πρόταση της Boeing να επιστρέψουν στην εργασία τους, πράγμα που σημαίνει ότι η στάση εργασίας που εξαντλεί περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια το μήνα από την εταιρεία θα συνεχιστεί. Α, και την ίδια μέρα, η Boeing ανέφερε ζημίες 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων το τρίτο τρίμηνο, μια από τις μεγαλύτερες τριμηνιαίες ζημίες στην ιστορία της.
Όλα αυτά συμβαίνουν στο τέλος ενός έτους που ξεκίνησε με ένα από τα βύσματα της πόρτας του αεροπλάνου της να εκτινάσσεται στον αέρα. Το οποίο ήρθε μετά από ένα κεφάλαιο έξι ετών που σημαδεύτηκε από διπλές τραγωδίες, καταδικαστικές αποκαλύψεις για τις συστημικές αποτυχίες της εταιρείας και τη σχεδόν ολοκληρωτική διάβρωση της φήμης της Boeing όσον αφορά την ποιότητα και την ασφάλεια.
Όπως η Nike και τα Starbucks, η Boeing κοιτάζει τον παρελθόν της για να καθοδηγήσει το μέλλον της. Δυστυχώς για τον Ortberg, η σήψη χρονολογείται πάνω από μια δεκαετία. Και η Boeing δεν θα μπορέσει να κατασκευάσει τη μηχανή του χρόνου που χρειάζεται τόσο απεγνωσμένα χωρίς τους 33.000 μηχανικούς της που απεργούν αυτή τη στιγμή.
