Όταν η Porsche AG προετοίμαζε τους επενδυτές για το ντεμπούτο της στο χρηματιστήριο πριν από τρία χρόνια, ο οικονομικός της διευθυντής ορκίστηκε ότι τα ηλεκτρικά οχήματα της εταιρείας σύντομα θα ξεπερνούσαν σε απόδοση τα αντίστοιχα βενζινοκίνητα.
Τώρα, πληγωμένη από τη μειωμένη ζήτηση για το Taycan EV και το αυξανόμενο κόστος παραγωγής, η γερμανική κατασκευάστρια εταιρεία έχει βάλει στο ράφι τα σχέδια για ένα πολυτελές SUV με μπαταρία, έχει καθυστερήσει πολλά άλλα ηλεκτρικά μοντέλα και έχει ανακοινώσει σχέδια για την προσθήκη περισσότερων υβριδικών οχημάτων και οχημάτων με κινητήρα καύσης για την ενίσχυση της γκάμας της.
Οι δυσκολίες της Porsche είναι συμπτώματα μιας ανησυχητικής τάσης για την αυτοκινητοβιομηχανία. Οι κατασκευαστές σε όλο τον κόσμο δεν καταφέρνουν να πείσουν τους πλουσιότερους πελάτες τους να στραφούν σε αυτοκίνητα που λειτουργούν με μπαταρίες αντί για βενζίνη – ακόμη και αφού έχουν επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια στην ανάπτυξή τους.
Η Mercedes-Benz Group AG δυσκολεύεται να πουλήσει την ηλεκτρική ναυαρχίδα της, το EQS αξίας 110.000 ευρώ (129.151 δολάρια), ενώ η ζήτηση για Audi στην Κίνα έχει καταρρεύσει καθώς η BYD Co. και η Xiaomi Corp. κυκλοφορούν πλήρως εξοπλισμένα ηλεκτρικά οχήματα σε απίστευτα χαμηλές τιμές. Η Maserati της Stellantis NV στα τέλη του περασμένου έτους εγκατέλειψε τα σχέδιά της για την ανάπτυξη ενός πλήρως ηλεκτρικού supercar, λέγοντας ότι δεν βλέπει πλέον αγορά για το μοντέλο. Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις ηλεκτρικών οχημάτων που επικεντρώνονται στην πολυτέλεια, όπως η Polestar Automotive Holding UK Plc και η Lucid Group Inc., παραμένουν ζημιογόνες, καθώς οι εύποροι οδηγοί επιλέγουν τα βενζινοκίνητα.
«Πολλοί πελάτες είναι λάτρεις της βενζίνης — θέλουν τον ήχο και τον χαρακτήρα ενός V8, V12 ή ενός V6 με υψηλές στροφές», δήλωσε ο Tom Jaconelli, διευθυντής της βρετανικής αντιπροσωπείας Romans International. «Η κουλτούρα του αυτοκινήτου και οι εκδηλώσεις της κοινότητας εξακολουθούν να περιστρέφονται γύρω από τα αυτοκίνητα εσωτερικής καύσης και προς το παρόν τα ηλεκτρικά οχήματα δεν ενθουσιάζουν πραγματικά τους λάτρεις με τον ίδιο τρόπο».
Ο σκεπτικισμός γύρω από τα ακριβότερα ηλεκτρικά οχήματα έχει πολλαπλασιαστεί για πολλούς από τους ίδιους λόγους με αυτούς των πιο προσιτών αντίστοιχων οχημάτων τους: ανομοιογενής υποδομή φόρτισης, προβλήματα λογισμικού στα πρώιμα μοντέλα και χαμηλές τιμές μεταπώλησης. Οι πρόσφατες κινήσεις των ρυθμιστικών αρχών στις Βρυξέλλες και την Ουάσινγκτον να αμβλύνουν τα σχέδια για σταδιακή κατάργηση των κινητήρων εσωτερικής καύσης δεν έχουν βοηθήσει.
Η μειωμένη ζήτηση για ακριβά ηλεκτρικά οχήματα πλήττει τις αυτοκινητοβιομηχανίες που ήδη αντιμετωπίζουν τον εντεινόμενο ανταγωνισμό στην Κίνα και τους δασμούς στις ΗΠΑ. Αρκετές από αυτές έχουν αλλάξει την πορεία τους, ακυρώνοντας δαπανηρά έργα κατασκευής μπαταριών ή μεταφέροντας κεφάλαια πίσω σε μοντέλα με κινητήρες εσωτερικής καύσης και σε υβριδικά μοντέλα.
Ωστόσο, τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα γενικότερα σημειώνουν κέρδη στην αγορά, με τις πωλήσεις στην Ευρώπη να αυξάνονται χάρη στην ισχυρή ζήτηση για πιο προσιτά hatchback και SUV με μπαταρία από μάρκες μαζικής αγοράς όπως η Skoda, η VW και η Renault. Στην Κίνα, ένας σκληρός πόλεμος τιμών έχει επιβαρύνει τα περιθώρια κέρδους των αυτοκινητοβιομηχανιών, αλλά έχει οδηγήσει σε εξαιρετικές προσφορές για τους αγοραστές.
Στην premium κατηγορία, η BMW AG τα πάει καλύτερα, αυξάνοντας τις παγκόσμιες παραδόσεις ηλεκτρικών οχημάτων κατά 16% το πρώτο εξάμηνο. Η στρατηγική του Διευθύνοντος Συμβούλου Oliver Zipse για την κατασκευή οχημάτων εσωτερικής καύσης, υβριδικών και ηλεκτρικών οχημάτων στην ίδια γραμμή παραγωγής γλίτωσε την BMW από τις δαπανηρές παρακάμψεις που αντιμετώπισαν οι ανταγωνιστές της. Και η Ferrari NV, η οποία απολαμβάνει κορυφαία περιθώρια κέρδους στον κλάδο, πιστεύει ότι μπορεί να αντισταθεί στην τάση με το πρώτο της πλήρως ηλεκτρικό μοντέλο, το οποίο η ιταλική εταιρεία θα παρουσιάσει τον επόμενο μήνα.
Παρόλα αυτά, εμφανίζονται ρωγμές.
Στην Ευρώπη, η BMW πρέπει να κάνει εκπτώσεις στα κορυφαία ηλεκτρικά της οχήματα για να αυξήσει τις πωλήσεις ενόψει της κυκλοφορίας των μοντέλων Neue Klasse επόμενης γενιάς. Και ενώ τα ηλεκτρικά οχήματα εισαγωγικού επιπέδου της εταιρείας, όπως το iX1, έχουν πουλήσει καλά στην Κίνα, η ζήτηση για τα ακριβότερα μοντέλα της μειώνεται. Τον Αύγουστο, το μερίδιο των ηλεκτρικών sedan της Σειράς 5 και των SUV X5 της μάρκας που πωλήθηκαν στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο μειώθηκε περισσότερο από το μισό σε σχέση με ένα χρόνο πριν, με τις πωλήσεις της κορυφαίας ηλεκτρικής Σειράς 7 να μειώνονται επίσης κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.
«Η αγορά στην Κίνα δεν ευνοεί τα premium ηλεκτρικά οχήματα», δήλωσε ο αναλυτής της Bernstein, Stephen Reitman. «Αν είσαι πλούσιος στην Κίνα, δείχνεις τον πλούτο σου οδηγώντας ένα βενζινοκίνητο αυτοκίνητο».
Η εξέλιξη αυτή υποδηλώνει ότι οι κατασκευαστές πολυτελών αυτοκινήτων υπερεκτίμησαν την προθυμία των πελατών τους να στραφούν στην ηλεκτρική ενέργεια.
Λίγο πριν από την εισαγωγή της Porsche στο χρηματιστήριο το 2022, η εταιρεία σχεδίασε μια προσπάθεια αύξησης της κερδοφορίας της σε ποσοστό άνω του 20% μακροπρόθεσμα, με τον τότε οικονομικό διευθυντή Lutz Meschke να λέει ότι ανέμενε ότι οι πελάτες θα ήταν έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερα για ηλεκτρικά οχήματα επειδή πρόκειται για μια νέα τεχνολογία. Προέβλεψε ότι τα ηλεκτρικά μοντέλα της εταιρείας θα απέφεραν τα ίδια περιθώρια κέρδους με τα αυτοκίνητα με κινητήρα εσωτερικής καύσης εντός δύο ετών και ότι θα επεκταθούν στη συνέχεια. Αυτό δεν έχει συμβεί – για φέτος, η Porsche βλέπει αποδόσεις που δεν υπερβαίνουν το 2%, επιβαρυμένη από τις αντιξοότητες του κλάδου.
Ωστόσο, υπήρξαν κάποιες πρώτες επιτυχίες. Η Taycan της Porsche ξεπέρασε σε πωλήσεις την εξαιρετικά κερδοφόρα σπορ 911 το 2021. Ωστόσο, η ζήτηση για το μοντέλο των 102.600 ευρώ έχει μειωθεί έκτοτε, εν μέσω προβλημάτων στην αλυσίδα εφοδιασμού, μειώσεων στην αυτονομία της μπαταρίας και σφαλμάτων λογισμικού. Οι μακροχρόνιοι πελάτες της Porsche, οι οποίοι έχουν δει τις 911 τους να χάνουν μικρή αξία με την πάροδο του χρόνου, έχουν αντισταθεί στις χαμηλές υπολειμματικές αξίες της Taycan.
Η Porsche αλλάζει τώρα πορεία διατηρώντας δημοφιλή μοντέλα με κινητήρα καύσης, όπως η Cayenne και η Panamera, για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Επίσης, καθυστερεί τις ηλεκτρικές εκδόσεις των 718 Boxster και Cayman και επιδιώκει να επεκτείνει την παραγωγή εξατομικευμένων μοντέλων για να ενισχύσει τα περιθώρια κέρδους.
Η Mercedes είχε επιτυχία προωθώντας τα κορυφαία μοντέλα υψηλών επιδόσεων AMG για να υπερασπιστεί τα κέρδη της, καθώς τα κορυφαία ηλεκτρικά της οχήματα δυσκολεύονται.
Η BMW στοιχηματίζει ότι η σειρά Neue Klasse αξίας 10 δισεκατομμυρίων ευρώ, η οποία υπόσχεται μπαταρίες μεγαλύτερης αυτονομίας και ταχύτερη φόρτιση, μπορεί να κερδίσει τους λάτρεις της βενζίνης. Οι παραδόσεις του πρώτου μοντέλου, του SUV iX3 των 68.900 ευρώ, θα ξεκινήσουν τον επόμενο χρόνο.
Ωστόσο, οι αυτοκινητοβιομηχανίες αντιμετωπίζουν προκλήσεις σε πολλά μέτωπα – συμπεριλαμβανομένων των εμπορικών εντάσεων και της αύξησης του κόστους – και με τους Κινέζους ανταγωνιστές να επεκτείνονται στην Ευρώπη, η ικανότητά τους να χρεώνουν υψηλότερα για τα ηλεκτρικά μοντέλα μπορεί να μειωθεί περαιτέρω.
«Όλα όσα έκαναν ένα αυτοκίνητο premium – η ομαλότητα, η απόδοση, η αξιοπιστία – εξασθενούν στην ηλεκτρική εποχή», δήλωσε ο Sam Livingstone, διευθυντής της βρετανικής συμβουλευτικής εταιρείας Car Design Research. «Το πιο δύσκολο ερώτημα είναι πώς να τα μετατρέψουμε σε συναισθηματικά προϊόντα, και αυτό δεν είναι εύκολο να απαντηθεί».
