Μετά από δύο χρόνια ανάπτυξης, χιλιάδες ώρες μηχανικής και αμέτρητες μέρες αγωνιώντας για την ελαστικότητα του δέρματος και τη δύναμη του χρυσού για το τολμηρό νέο προϊόν της Apple, ο επικεφαλής σχεδιασμού της εταιρείας, Jony Ive, ξεκίνησε μια μεγάλη συζήτηση για μία πολύ περίεργη ανησυχία του: Μία σκηνή.
Από τον Tripp Mickle**/New York Times
Ήταν το 2014 και το μέλλον της Apple, περισσότερο από ποτέ, φαινόταν να εξαρτάται από τον Ive. Η αγάπη του για τις απλές γραμμές και τη λιτή αισθητική είχαν βοηθήσει τα μέγιστα στο να ξανασχεδιάσει τον κόσμο μέσω δημοφιλών προϊόντων όπως το iMac, το iPod και το iPhone. Τώρα, καθόταν σε ένα τραπέζι συνεδριάσεων με τον Tim Cook, τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας. Οι δύο άνδρες, που ενσάρκωναν σχεδόν 40 χρόνια αγαθούς συνεργασίας, με τον έναν να σχεδιάζει και τον άλλο να συναρμολογεί τις συσκευές που μετέτρεψαν μια αποτυχημένη επιχείρηση στη μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο, ήθελαν άλλη μια επιτυχία, αλλά ο Ive πίεζε για μια αποκάλυψη προϊόντος πιο τολμηρή από οποιαδήποτε άλλη στην ιστορία της θρυλικής εταιρείας.
Το Apple Watch επρόκειτο να παρουσιαστεί σε ένα αμφιθέατρο κολεγίων της τοπικής κοινότητας κοντά στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Cupertino της Καλιφόρνια. Για να φέρει κοσμοπολίτικη στιλπνότητα σε ένα προαστιακό τοπίο με εμπορικά κέντρα, ο Ive είχε συστήσει να μετακινηθούν, χωρίς να κοπούν, δύο ντουζίνες δέντρα και να στηθεί μια τεράστια λευκή σκηνή. Ωστόσο, αυτό που φαντάζονταν δεν πήγαινε καλά. «Θέλουν 25 εκατομμύρια δολάρια», είπε ένας συνάδελφος του για το κόστος της εκδήλωσης. Οι λογιστές της Apple στο τραπέζι έμειναν άναυδοι. Λίγοι μπορούσαν να κατανοήσουν το πως θα μπορούσαν να μετακινηθούν δέντρα και ότι αυτό θα είχε τόσο μεγάλο κόστος.
Ήταν μια μικρογραφία των προκλήσεων που άρχισαν να στοιχειώνουν τον κορυφαίο σχεδιαστή της Apple. Πίστευε ότι η επιτυχία του ρολογιού εξαρτιόταν από το να πείσει τον κόσμο ότι ήταν ένα μοντέρνο αξεσουάρ. Θεωρούσε την έγκριση της Vogue πιο σημαντική από τη γνώμη οποιουδήποτε κριτικού τεχνολογίας. Το στήσιμο της σκηνής ήταν για εκείνον εξαιρετικά κρίσιμο ώστε να γίνει η εκδήλωση τόσο λαμπερή όσο μια επίδειξη μόδας υψηλής ραπτικής.
Αλλά υπό την ηγεσία του Cook, η Apple είχε αυξήσει τον έλεγχο σε κάθε δολάριο που ξόδευε και συζητούσε πολλές ιδέες που πρότεινε ο Ive. Οι λογιστές πάντα αμφισβητούσαν το κόστος. Επίσης, ήταν υπέρ της πιο παραδοσιακής παρουσίασης προϊόντος, εστίαζαν λιγότερο στην εμφάνιση του ρολογιού και περισσότερο στο τι μπορούσε να κάνει, όπως την χρονομετρική παρακολούθηση μιας προπόνησης ή το χτύπημα στον καρπό όταν επρόκειτο για ένα SMS κειμένου.
Ο Cook κουνιόταν νευρικά στην καρέκλα του καθώς η ομάδα συζητούσε την ιδέα του Ive. Είχαν περάσει σχεδόν τρία χρόνια από τότε που είχε πεθάνει ο Steve Jobs σε ηλικία 56 ετών, και ως CEO, ο Cook είχε αναθέσει στον Ive —τον άνθρωπο που ο Jobs αποκαλούσε «πνευματικό συνεργάτη»— την ηγεσία της ανάπτυξης προϊόντων. Η αξία του σχεδιαστή για την εταιρεία ήταν τόσο μεγάλη που ο Cooκ φοβόταν ότι οι επενδυτές θα πουλούσαν μετοχές εάν ο Ive έφευγε. Πρώην στελέχη της εταιρείας υπολόγιζαν ότι μια αποχώρηση του θα διέγραφε περισσότερα από 50 δισεκατομμύρια δολάρια από την αγοραία αξία της Apple, ή έως και 10%. Έπειτα, ο Cook σταμάτησε να κουνιέται. «Θα πρέπει απλά να το κάνουμε», είπε.
Σε πολλούς παρευρισκόμενους, η έγκριση του Cook φαινόταν σαν νίκη για τον Ive. Αλλά ο σχεδιαστής θα το αναδιατύπωνε αργότερα ως Πύρρειο νίκη. Θα έλεγε στους συναδέλφους του ότι η συζήτηση για την εκδήλωση και η μεγαλύτερη μάχη για το μάρκετινγκ του ρολογιού ήταν από τις πρώτες στιγμές που ένιωσε ότι δεν είχε πλέον υποστήριξη στην Apple. Με τον καιρό, τα παράπονά του θα αυξάνονταν. Στον απόηχο του θανάτου του Jobs, είπαν οι συνάδελφοί του, ο Ive είχε θυμώσει για την σύγχυση που είχε προκληθεί στην εταιρεία, ήταν εξοργισμένος με τις δημοκρατικές διαδικασίες που είχε επιβάλει στην Apple ο Cook και αγωνίζονταν με τη μετατόπιση της εστίασης της εταιρείας από την κατασκευή συσκευών στην ανάπτυξη υπηρεσιών.
Απογοητευμένος από την Apple του Mr. Cook, ο Ive θα έφευγε πέντε χρόνια αργότερα, το 2019. Η αποχώρησή του θα άλλαζε για πάντα την ισορροπία δυνάμεων στην κορυφή μιας εταιρείας που καθορίζονταν εδώ και καιρό από την ευστροφία των προϊόντων της, αφήνοντάς την χωρίς έναν από τους πιο δημιουργικούς στοχαστές της και χωρίς την κινητήρια δύναμη πίσω από την τελευταία νέα κατηγορία συσκευών.
Σήμερα, η Apple μπορεί να υπερηφανεύεται για αγοραία αξία 2,57 τρισεκατομμυρίων δολαρίων και μια σειρά προϊόντων παλαιού τύπου που τη βοήθησαν να διατηρήσει τη θέση της ως τη μεγαλύτερη εταιρεία της Αμερικής. Με την απουσία του Ive, ο Cook επιτάχυνε την αλλαγή στρατηγικής που έχει κάνει σήμερα την εταιρεία περισσότερο γνωστή για την προσφορά τηλεοπτικών εκπομπών και πιστωτικών καρτών παρά για την εισαγωγή του είδους των επαναστατικών νέων συσκευών που την καθόριζαν κάποτε.
Τον Ιούλιο του 2019, λίγο μετά την αποχώρηση του Ive, ο Cook χαρακτήρισε «παράλογες» τις ειδήσεις που προέκυψαν σχετικά με την απογοήτευση του Ive όσον αφορά την Apple και ανέφερε ότι «διαστρέβλωναν τις σχέσεις, τις αποφάσεις και τα γεγονότα σε σημείο που να μην αναγνωρίζεται η εταιρεία». Ο Cook πρόσθεσε ότι τα projects στα οποία εργάζεται η ομάδα σχεδιασμού «θα σας συναρπάσουν».
Εκείνη την εποχή, ο Ive, ο οποίος συνεχίζει μέχρι σήμερα να συνεργάζεται με την Apple ως σύμβουλος, είπε ότι η ομάδα σχεδιασμού ήταν «πιο δυνατή, πιο ζωντανή και πιο ταλαντούχα από οποιαδήποτε άλλη στιγμή στην ιστορία της Apple».
Ένας χαρούμενος, «Jetsons»-υπολογιστής
Το καλοκαίρι του 1997 οι εργαζόμενοι ήταν σε πυρετό εργασίας καθώς έμπαιναν στην αίθουσα διαλέξεων της Apple στην πανεπιστημιούπολη, το καλοκαίρι του 1997, για να ακούσουν τον Jobs να αξιολογεί τις ελλείψεις τους. Από τότε που εκδιώχθηκε, μία δεκαετία νωρίτερα, ο Jobs παρακολουθούσε από έξω τις πωλήσεις της εταιρείας που συνίδρυσε. Η Apple φλέρταρε με τη χρεοκοπία όταν το διοικητικό συμβούλιο στράφηκε σε εκείνον προκειμένου να τη σώσει. Ο Jobs βγήκε μπροστά σε μία αίθουσα γεμάτη απελπισία και ήταν ιδιαιτέρως επιθετικός. «Τι συμβαίνει με αυτό το μέρος;» αναρωτήθηκε, σύμφωνα με τον βιογράφο του Walter Isaacson. «Τα προϊόντα είναι χάλια! Απουσιάζει η ηδονή!».
Καθισμένος κοντά στο πίσω μέρος της αίθουσας, ο Ive βρήκε την κριτική αναζωογονητική. Ο 30χρονος Βρετανός, ο οποίος είχε ενταχθεί στην Apple πέντε χρόνια νωρίτερα, δεν είχε ακόμη συνειδητοποιήσει ότι ο Jobs πίστευε πως η ομάδα σχεδιασμού ήταν μέρος του προβλήματος της εταιρείας. Στον απόηχο της συνάντησης, ο Jobs προσπάθησε να αντικαταστήσει τον Ive ως επικεφαλής της ομάδας σχεδιασμού και να εγκαταστήσει ένα ταλέντο παγκόσμιας κλάσης από το εξωτερικό. Είχε προσεγγίσει έναν Ιταλό σχεδιαστή αυτοκινήτων και έναν άλλο σχεδιαστή υπολογιστών, αλλά ο πρώην συνεργάτης του στο αρχικό Macintosh, ο Hartmut Esslinger της Frog Design, τον παρότρυνε να διατηρήσει την υπάρχουσα ομάδα. «Χρειάζεται μόνο ένα γερό ταρακούνημα», είχε πει ο Esslinger.
Ο Jobs ζήτησε από τον Ive να σχεδιάσει αυτό που πίστευε ότι θα μπορούσε να είναι αυτό το ταρακούνημα: Έναν «υπολογιστή δικτύου» που να επικεντρώνεται στη σύνδεση στο διαδίκτυο. Ο Ive συγκέντρωσε ολόκληρη την ομάδα σχεδιασμού για να εργαστεί στο project και ώθησε την ομάδα να εκπληρώσει το αίτημα του Jobs προκειμένου να δημιουργηθεί ένας υπολογιστής που να ήταν «ευχάριστος». Συνενώθηκαν γύρω από την ιδέα ότι έπρεπε να είναι σαν τη σειρά κινουμένων σχεδίων «The Jetsons»: Φουτουριστικός αλλά οικείος.
Το iMac που προέκυψε διέθετε μια λαβή που ο Ive πίστευε ότι θα το έκανε πιο προσιτό. Βγήκε σε μια λαμπερή γαλαζοπράσινη απόχρωση εμπνευσμένη από τα νερά της παραλίας Bondi στο Σίδνεϊ της Αυστραλίας, όπου ένας από τους σχεδιαστές έκανε σερφ. Το ημιδιαφανές κέλυφός του κόστιζε τρεις φορές περισσότερο από μια τυπική θήκη, αλλά ο Jobs υποστήριξε το κόστος επειδή ήταν απαραίτητο για το σχεδιασμό και προσδοκούσε να πουλήσει στους πελάτες το πόσο επαναστατικό φαινόταν.
Καθώς η Apple ετοιμαζόταν να αποκαλύψει το iMac στις αρχές Μαΐου του 1998, ο Jobs βρήκε αυτό που θεωρούσε μοιραίο ελάττωμα στα εξαρτήματά του. Περίμενε ότι ο υπολογιστής θα είχε μια υποδοχή για ένα CD και αντί αυτού βρήκε ότι είχε μόνο τη λαμαρίνα, τη θήκη και τίποτα άλλο. Ήταν εκνευρισμένος και απείλησε να ακυρώσει την παραγωγή του, σύμφωνα με τους υπαλλήλους που ήταν παρόντες. Αφού ο Jobs σταμάτησε να βρίζει το προσωπικό του, ο Ive βρήκε το αφεντικό του στα παρασκήνια. Ο σχεδιαστής προσπάθησε να τον ηρεμήσει. «Σκέφτεσε το επόμενο iMac», είπε ο Ιve. Ο Jobs πήρε μια ανάσα. Ο θυμός άρχισε να φεύγει από το πρόσωπό του. «Το κατάλαβα», είπε. «Το πιασα».
Οι δύο άνδρες έφυγαν με το χέρι του CEO στον ώμο του σχεδιαστή του. «Από τότε, όταν ο Jony ήταν στο δωμάτιο, ήταν μια ανακούφιση για τον Steve», είπε ο Wayne Goodrich, ο επί μακρών εκτελεστικός υπεύθυνος παραγωγής του Jobs. Η ζήτηση για το iMac εκτινάχθηκε. Η Apple πουλούσε έναν από αυτούς τους υπολογιστές κάθε 15 δευτερόλεπτα σε όλο τον κόσμο, καθιστώντας τον, εκείνη την εποχή, τον υπολογιστή με τις ταχύτερες πωλήσεις στην ιστορία.
Η επιτυχία του iMac εδραίωσε τη σχέση του Ive με τον Jobs. Ανακάλυψαν αλληλοεπικαλυπτόμενες σχεδιαστικές ευαισθησίες, με καθεμία να ευνοεί μια μινιμαλιστική φιλοσοφία: Κρατήστε το απλό! Ισορροπούσαν επίσης ο ένας την προσωπικότητα του άλλου. Ενώ ο Jobs ήταν εύθυμος, άμεσος και επίμονος, ο Ive ήταν ήσυχος, σταθερός και υπομονετικός. Έτρωγαν μεσημεριανό μαζί τακτικά και ο Jobs επισκεπτόταν το στούντιο σχεδιασμού σχεδόν καθημερινά.
Η γρήγορη φιλία και η συνεργασία τους έρχονταν σε αντίθεση με την εξέλιξη της σχέσης του Jobs με τον Cook. Χρειάστηκε μια ώθηση από τους συναδέλφους τους που φοβόντουσαν ότι η Hewlett-Packard μπορούσε να κυνηγήσει τον Cook και να τον τοποθετήσει ως επικεφαλής επιχειρησιακών υπηρεσιών το 2005, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν. Η απόφαση του Jobs να ορίσει αργότερα τον Cook ως διάδοχό του υποκινήθηκε εν μέρει από την αναγνώριση ότι το ήμισυ της αξίας της εταιρείας προήλθε από την ικανότητα του Cook να κατασκευάζει και να παραδίδει τις συσκευές της εταιρείας εγκαίρως. Αυτές οι δεξιότητες θα ήταν κρίσιμες για να φτάσει το iPhone από πωλήσεις 10 εκατομμυρίων μονάδων ετησίως σε 200 εκατομμύρια.
Ακόμα κι έτσι, ο Jobs θεωρούσε τον Ive το δεύτερο πιο ισχυρό στέλεχος της εταιρείας. Έβαλε την ομάδα σχεδιασμού στην πρώτη γραμμή της διαδικασίας ανάπτυξης προϊόντων της Apple, διασφαλίζοντας ότι έπαιζε κεντρικό ρόλο στα iPod, iPhone και iPad. Οι εργαζόμενοι συνόψισαν την επιρροή της ομάδας με μια μόνο φράση: «Μην απογοητεύετε τους θεούς».
«Θα μου λείψουν οι συνομιλίες μας»
Στις 5 Οκτωβρίου 2011, μία «συμφωνία» ήχων τηλεφωνικών ειδοποιήσεων ήχησε στην πανεπιστημιούπολη της Apple. Οι ειδοποιήσεις στα iPhones των εργαζομένων μετέφερε την είδηση: «Ο Steven P. Jobs, συνιδρυτής της Apple, πέθανε στα 56 του». Λιγότερο από 20 χιλιόμετρα μακριά, ο Ive κάθισε στον κήπο έξω από το σπίτι του Jobs. Ο ουρανός του Οκτωβρίου ήταν μουντός εκείνη την ημέρα και τα παπούτσια του ήταν πολύ στενά. Ένιωσε μουδιασμένος καθώς θυμήθηκε τα τελευταία λόγια που του είπε το αφεντικό και ο φίλος του: Θα μου λείψουν οι συνομιλίες μας.
Στους μήνες που ακολούθησαν, ο Ive φαινόταν στους άλλους σχεδιαστές χαμένος σε μια ερημιά θλίψης. Πέρασε τις μέρες του μιλώντας ήσυχα με έναν συνάδελφο σε αυτό που άλλοι περιέγραψαν ως ατελείωτες συνεδρίες θεραπείας. Η ιδέα να φτιάξει ένα smartwatch τον έβγαλε από τη μελαγχολία του.
Εκείνη την εποχή, τόσο η Wall Street όσο και οι πελάτες αναρωτιόντουσαν εάν η Apple θα μπορούσε να παραδώσει ένα νέο προϊόν χωρίς τον Jobs. Ο Ive οργάνωσε ξανά την ομάδα του προκειμένου να φιμώσει τους σκεπτικιστές της με το ρολόι. Επειδή ήταν το πρώτο προϊόν της Apple που θα φορούσαν οι άνθρωποι στον καρπό του χεριού τους, ήθελε οι πελάτες να αισθάνονται ότι μπορούσαν να το εξατομικεύσουν. Υποστήριξε μια σειρά από δερμάτινες και σιλικονάτες ζώνες ρολογιών. Προσέλαβε επίσης προσωπικό με εξειδίκευση στη μόδα.
Ο Cook σπάνια επισκεπτόταν το στούντιο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας. Σε μια από τις λίγες περιπτώσεις που το έκανε, ήταν για να δει μια φωτογραφική μηχανή Leica που ο Ive είχε βοηθήσει στο σχεδιασμό για μια φιλανθρωπική δημοπρασία. Ο Ive έλαμπε καθώς περιέγραφε τη δουλειά των σχεδιαστών στον Cook, ο οποίος έγνεφε ανέκφραστος. Οι άνθρωποι που είχαν παρακολουθήσει τη σκηνή αργότερα αστειεύονταν ότι το βλέμμα του Cook τραβούσαν τα κοντινά τραπέζια σχεδιασμού που είχαν iPhone, iPad και Mac, τα οποία πουλούσε η εταιρεία με τεράστιο κέρδος. Ο Cook είχε μείνει εκεί για λίγα μόλις λεπτά.
20 χρόνια στην Apple
Όταν η Apple παρουσίασε το ρολόι της σε ένα κοινοτικό κολεγιακό θέατρο το φθινόπωρο του 2014, οι υπάλληλοι της Apple χειροκρότησαν τον Ive. Αργότερα ταξίδεψε στο Παρίσι για την εβδομάδα μόδας όπου γιόρτασε με διάφορους σχεδιαστές μόδας, όπως ο Azzedine Alaïa. Ο Ive έμοιαζε να έχει φτάσει σε μια νέα κορυφή στην καριέρα του. Ωστόσο, αντί να ενεργοποιηθεί, ο Ive φαινόταν κουρασμένος. Όταν συγκέντρωσε την ομάδα του στο τέλος της χρονιάς, οι σχεδιαστές και οι μηχανικοί είπαν ότι τους επαίνεσε γιατί ξεπέρασαν τις προσδοκίες όλων. Μετά σταμάτησε και έβαλε μια ανάσα ανακούφισης. «Είμαι στην Apple για 20 χρόνια», είπε. «Ο τελευταίος ήταν ένας από τους πιο δύσκολους χρόνους που είχα».
Οι έπαινοι για τη νέα συσκευή της Apple ήταν βραχύβιοι. Το Apple Watch δυσκολεύτηκε να ανταποκριθεί στις υψηλές προσδοκίες πωλήσεων της Wall Street. Οι αναλυτές περίμεναν ότι η εταιρεία θα πουλούσε 40 εκατομμύρια τον πρώτο χρόνο. Ωστόσο, πούλησε λιγότερο από το μισό από αυτό, καθώς οι πρώτοι αγοραστές παραπονέθηκαν για την περιορισμένη μπαταρία και τις λειτουργίες του. Αφού περιόρισε την αρχική διανομή με την ελπίδα να τονώσει τη ζήτηση, ο Cook επέκτεινε τις πωλήσεις σε μεγάλους λιανοπωλητές. Αργότερα άλλαξε την εστίαση του μάρκετινγκ από τη μόδα στο γυμναστήριο.
Εν μέσω αυτών των αλλαγών, ο Ive πλησίασε τον Cook και του είπε ότι ήταν κουρασμένος και ότι ήθελε να αποχωρήσει από την επιχείρηση. Χωρίς τον Jobs είχε αναλάβει μεγάλο μέρος της ευθύνης για το σχεδιασμό του προϊόντος και την εμπορία του. Άνθρωποι από το περιβάλλον του Ive είπαν ότι του φάνηκε κουραστικό να τσακώνεται με τους συναδέλφους του για την προαγωγή και ότι είχε κατακλυστεί από τη διαχείριση ενός προσωπικού που εκτεινόταν σε εκατοντάδες, πολλαπλάσιοι της ομάδας σχεδιασμού των 20 ατόμων που διηύθυνε για χρόνια.
Ο Cook φοβόταν ότι η αποχώρηση του Ive θα οδηγούσε τους επενδυτές στο να πουλήσουν μετοχές. Για να αποφευχθεί αυτό, ο Cook και ο Ive κατέληξαν σε συμφωνία για τον σχεδιαστή να παραιτηθεί από τις καθημερινές ευθύνες διαχείρισης και να εργαστεί κυρίως σε νέα προϊόντα. Θα δούλευε με μερική απασχόληση. Η εταιρεία του έδωσε τον τίτλο του επικεφαλής σχεδιασμού και προήγαγε δύο από τους επικεφαλής υφιστάμενους του. Μόνο λίγοι άνθρωποι μέσα στην Apple γνώριζαν την αλήθεια: Ο Ive ήταν απογοητευμένος και είχε καεί…
Θρίαμβος του αριστερού μυαλού
Η νέα συμφωνία απελευθέρωσε τον Ive από τις τακτικές μετακινήσεις στα γραφεία της εταιρείας στο Cupertino. Μεταπήδησε από τους σχεδόν καθημερινούς ελέγχους προϊόντων σε ένα ακανόνιστο πρόγραμμα. Μερικές φορές αποτελούσε είδηση ότι ερχόταν απροσδόκητα στο γραφείο. Οι υπάλληλοι συνέκριναν τις στιγμές που ακολούθησαν με παλιές σκηνές από το κραχ του χρηματιστηρίου της δεκαετίας του 1920 με χαρτιά να πετιούνται στον αέρα και ανθρώπους να τρέχουν σε μια έξαλλη βιασύνη για να προετοιμαστούν για την άφιξή του.
Με τις προσδοκίες να αυξάνονται στη Wall Street για ένα iPhone 10ης γενιάς στις αρχές του 2017, ο Ive είχε καλέσει τους κορυφαίους σχεδιαστές λογισμικού της εταιρείας στο Σαν Φρανσίσκο για μια αξιολόγηση προϊόντος. Μια ομάδα περίπου 20 ατόμων έφτασε The Battery, μία ιδιωτική λέσχη-κλαμπ της πόλης και άρχισε να απλώνει εκτυπώσεις 11 επί 17 ιντσών με σχεδιαστικές ιδέες στο ρετιρέ. Χρειάζονταν την έγκριση του Ive για τα πολλά χαρακτηριστικά του πρώτου iPhone πλήρους οθόνης.
Περίμεναν εκείνη την ημέρα για σχεδόν τρεις ώρες τον Ive. Όταν τελικά έφτασε, δεν ζήτησε συγγνώμη. Εξέτασε τις εκτυπώσεις τους και έκανε τα σχόλια του. Στη συνέχεια έφυγε χωρίς να πάρει οριστικές αποφάσεις. Καθώς το project τους σταμάτησε, πολλοί αναρωτήθηκαν το πως συνέβη κάτι τέτοιο.
Απουσία του Ive, ο Cook άρχισε να αναδιαμορφώνει την εταιρεία σύμφωνα με αυτό που είχε στο μυαλό του. Αντικατέστησε τον απερχόμενο διευθυντή της εταιρείας Mickey Drexler, τον ταλαντούχο μαρκετινίστα που «έχτισε» το Gap and J. Crew, με τον James Bell, τον πρώην οικονομικό διευθυντή της Boeing. Ο Ive ήταν εξοργισμένος που ένα στέλεχος με αριστερό μυαλό (πιο λογικός, αναλυτικός και αντικειμενικός) είχε αντικαταστήσει έναν από τους λίγους δεξιόστροφους τεχνοκράτες ηγέτες του διοικητικού συμβουλίου. «Είναι άλλος ένας από αυτούς τους λογιστές», παραπονέθηκε σε έναν συνάδελφο του.
Μέσα σε αυτό το κλίμα, ο Cook άρχισε να διευρύνει τη στρατηγική της Apple στην πώληση περισσότερων υπηρεσιών. Κατά τη διάρκεια μιας εταιρικής συνάντησης το 2017, ο Ive βγήκε έξω για να πάρει καθαρό αέρα όταν ένας νεοφερμένος στην Apple ονόματι Peter Stern στάθηκε όρθιος μπροστά στους επικεφαλής της εταιρείας. Ο Stern έκανε κλικ σε μια διαφάνεια ενός γραφήματος σε σχήμα Χ που έδειχνε τα περιθώρια κέρδους της Apple από τις πωλήσεις iPhone, iPad και Mac να μειώνονται, ενώ τα περιθώρια κέρδους ήταν αυξημένα από τις πωλήσεις λογισμικού και υπηρεσιών, όπως ο αποθηκευτικός χώρος iCloud.
Η παρουσίαση ανησύχησε κάποιους από το κοινό. Απεικόνιζε ένα μέλλον στο οποίο ο Ive —και η επιχείρηση της εταιρείας ως κατασκευαστής προϊόντων— θα είχε μικρότερη σημασία και η αυξανόμενη έμφαση του Cook σε υπηρεσίες, όπως το Apple Music και το iCloud, θα είχε μεγαλύτερη απήχηση.
After Steve: How Apple Became a Trillion Dollar Company and Lost Its Soul
Μια τελευταία συνάντηση
Το απόγευμα της Τρίτης στα τέλη Ιουνίου 2019, ο Ive συγκέντρωσε τις ομάδες σχεδιασμού του σε ένα θέατρο του Σαν Φρανσίσκο για μια ιδιωτική προβολή της ταινίας «Yesterday». Η ταινία απεικόνιζε έναν κόσμο στον οποίο ένας τραγουδιστής-τραγουδοποιός ξυπνά από ένα ατύχημα και ανακαλύπτει ότι είναι το μόνο άτομο στον κόσμο που θυμάται τους Beatles, δημιουργώντας μια δίωρη εξερεύνηση της αιώνιας σύγκρουσης μεταξύ τέχνης και εμπορίου. Όταν τελείωσε η ταινία, ο Ive μπήκε μπροστά από την ομάδα για να μιλήσει. «Η τέχνη χρειάζεται τον κατάλληλο χώρο και υποστήριξη για να αναπτυχθεί», είπε, σύμφωνα με τους παρευρισκόμενους εκείνο το βράδυ. «Όταν είσαι πραγματικά σπουδαίος, αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό».
Μια μέρα αργότερα, στις 27 Ιουνίου, οι σχεδιαστές έλαβαν ένα σημείωμα για μια συνάντηση με τον Ive. Παρακολούθησε την ομάδα να συγκεντρώνεται μπροστά του στον τέταρτο όροφο των νέων κεντρικών γραφείων της εταιρείας, τα οποία ο Cook είχε εγκαινιάσει επισήμως έναν μήνα νωρίτερα. Τους είπε ότι είχε ολοκληρώσει το πιο σημαντικό έργο του, το νέο κτίριο, και ότι ο χρόνος που τους καθοδηγούσε είχε τελειώσει.
Τα πρόσωπα μπροστά του έγιναν στάχτη. Ο κόσμος τον κοιτούσε ανέκφραστα: Θεέ μου! Συμβαίνει στα αλήθεια!
Λίγοι γνώριζαν την πλήρη έκταση των μαχών του Ive. Ελάχιστοι γνώριζαν τη σύγκρουσή του με την οικονομική ομάδα της Apple. Λίγοι κατάλαβαν πόσο κουραστικό το βρήκε να παλεύει για το μάρκετινγκ του ρολογιού, ενός προϊόντος που είχε αυξήσει τις πωλήσεις με την πάροδο του χρόνου και είχε γίνει ο πυρήνας της επιχείρησης φορητών συσκευών της εταιρείας 38 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Ο Ive επαίνεσε την ομάδα και τους παρακάλεσε να διατηρήσουν την Apple πιστή στην ταυτότητά της. Τους είπε ότι θα συνέχιζε να εργάζεται μαζί τους ως συμβασιούχος σύμβουλος μέσω μιας ανεξάρτητης εταιρείας σχεδιασμού που είχε ξεκινήσει με το όνομα LoveFrom. Δεν αποκάλυψε ότι η Apple είχε συμφωνήσει σε ένα πακέτο αποχώρησης άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων, μια πληρωμή εφάμιλλη με τα χρυσά «αλεξίπτωτα» που είχαν προσφέρει άλλες εταιρείες στους αναχωρούντες διευθύνοντες συμβούλους.
Ελλείψει του Ive, οι σχεδιαστές λένε ότι συνεργάζονται περισσότερο με συναδέλφους στη μηχανολογία και τις επιχειρήσεις και αντιμετωπίζουν περισσότερες πιέσεις κόστους από ό,τι στο παρελθόν. Εν τω μεταξύ, τα προϊόντα παραμένουν σε μεγάλο βαθμό όπως ήταν όταν έφυγε ο Ive. Οι άλλοτε θεοί έγιναν σήμερα θνητοί…
* H παραπάνω αφήγηση της παραίτησης του Ive είναι προσαρμοσμένη από ένα νέο βιβλίο, το «After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul» («Μετά τον Steve: Πώς η Apple έγινε εταιρεία τρισεκατομμυρίων δολαρίων και έχασε την ψυχή της»), που έγραψα.
Το βιβλίο βασίζεται σε συνεντεύξεις με περισσότερα από 200 άτομα, συμπεριλαμβανομένων πρώην και νυν υπαλλήλων της Apple, καθώς και με φίλους και πρώην συναδέλφους του Ive. Εκπρόσωποι της Apple και της LoveFrom, της εταιρείας σχεδιασμού του Ive, αρνήθηκαν να σχολιάσουν αυτό το άρθρο.
** Ο Tripp Mickle, ο οποίος καλύπτει την τεχνολογία για τους Times, είναι ο συγγραφέας του βιβλίου “After Steve: How Apple Became a Trillion Dollar Company and Lost Its Soul”, από το οποίο είναι προσαρμοσμένο αυτό το άρθρο.
