Για πρώτη φορά σε μια δεκαετία, το Netflix έχασε συνδρομητές, 200.000 συνολικά τους πρώτους τρεις μήνες του έτους, ως αποτέλεσμα της αλλαγής στα οικονομικά δεδομένα, του ολοένα και πιο έντονου ανταγωνισμού από άλλες πλατφόρμες και της σύγκρουσης στην Ουκρανία.
Η ανακοίνωση, καθώς και η προειδοποίηση της εταιρείας ότι αναμένεται να χάσει δύο εκατομμύρια συνδρομητές το δεύτερο τρίμηνο, οδήγησαν τη μετοχή της σε πτώση μεγαλύτερη από 20% στις συναλλαγές την Τρίτη.
Σε επιστολή προς τους μετόχους, το Netflix απέδωσε την απώλεια συνδρομητών σε διάφορους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της επιβράδυνσης της αγοράς ευρυζωνικών και έξυπνων τηλεοράσεων, την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης μεταξύ των νοικοκυριών, ενώ και αυξήθηκε ο ανταγωνισμός τόσο από την παραδοσιακή καλωδιακή τηλεόραση όσο και από άλλες αναδυόμενες υπηρεσίες streaming.
Στην ανακοίνωση αναφέρονται επίσης μακροοικονομικοί παράγοντες, όπως ο αυξημένος πληθωρισμός και η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, η οποία ώθησε το Netflix να κλείσει την υπηρεσία του στη Ρωσία, γεγονός που αντέστρεψε τη μέτρια αύξηση των συνδρομητών στην συγκεκριμένη περιοχή της Ευρώπης μετά την απώλεια 700.000 ρωσικών λογαριασμών. Ωστόσο, μπορεί κάτι άλλο πιο δραματικό να συμβαίνει στο χώρο του streaming.
Για χρόνια, το Netflix θεωρούνταν η εταιρεία που έφερε την επανάσταση στην ψυχαγωγία. Η εμφάνισή του στο χώρο ώθησε κάθε μεγάλο στούντιο στο Χόλιγουντ να υιοθετήσει μια στρατηγική streaming προκειμένου να ανταγωνιστεί καλύτερα την πρωτοπορία -περιεχόμενο χωρίς διαφημίσεις- του Netflix.
Σήμερα, με νεοεισερχόμενους όπως η Disney+ και το HBO Max να προσφέρουν τις δικές τους συναρπαστικές υπηρεσίες, η εταιρεία ίσως να αναγκαστεί να υιοθετήσει διαφορετικές πολιτικές ως προς την πηγή των εσόδων του, όπως αυτές που έχουν κάνει τις παραδοσιακές εταιρείες μέσων ενημέρωσης επιτυχημένες για δεκαετίες: Κινηματογραφική διανομή, συνδρομητικές υπηρεσίες που υποστηρίζονται από διαφημίσεις και ίσως καταναλωτικά προϊόντα.
Ο Reed Hastings, ο συν-διευθύνων σύμβουλος του Netflix, ο οποίος εδώ και καιρό είχε απορρίψει την ιδέα το περιεχόμενο να υποστηρίζεται από διαφημίσεις, επιβεβαίωσε την Τρίτη, κατά τη διάρκεια μιας μαγνητοσκοπημένης συνέντευξης με επενδυτές, ότι η σκέψη του έχει αλλάξει. «Όσοι έχουν ακολουθήσει το Netflix ξέρουν ότι είμαι ενάντια στην πολυπλοκότητα της διαφήμισης και είμαι μεγάλος θαυμαστής της απλότητας της συνδρομής», είπε. Αλλά πρόσθεσε, «Είμαι μεγαλύτερος οπαδός των επιλογών των καταναλωτών και επιτρέπω σε αυτούς που θα ήθελαν να έχουν χαμηλότερη τιμή και είναι ανεκτικοί στη διαφήμιση να αποκτήσουν αυτό που θέλουν».
Οι δηλώσεις του Hastings σηματοδοτούν την αναγνώριση της εταιρείας ότι πρέπει να διαφοροποιήσει τις ροές εσόδων της, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης της στο χώρο του gaming. Η εταιρεία αυτή την εβδομάδα ανακοίνωσε μια νέα εκπομπή κινουμένων σχεδίων και ένα παιχνίδι για κινητά που αφορούν το παιχνίδι με κάρτες «Exploding Kittens».
«Το Netflix αρχίζει τώρα να αποτιμάται περισσότερο ως ένας παραδοσιακός πάροχος περιεχομένου», δήλωσε ο Jon Christian, ιδρυτής της OnPrem, μιας εταιρείας συμβούλων τεχνολογίας που ειδικεύεται στα μέσα και την ψυχαγωγία. «Ωστόσο, δεν διαθέτει κάποια από τα πλεονεκτήματα που έχουν ορισμένοι από τους άλλους μεγάλους παρόχους streaming, όπως η κινηματογραφική διανομή και το αθλητικό περιεχόμενο». Ο Christian πρόσθεσε ότι η μοναδική εστίαση του Netflix στην απόκτηση συνδρομών μπορεί τελικά να είναι και η αχίλλειος πτέρνα του.
«Κοίτα τη Disney», τόνισε ο Christian. «Δεν είναι μόνο streaming, αλλά έχουν κινηματογραφικά, έχουν θεματικά πάρκα, έχουν καταναλωτικά προϊόντα, έχουν τρόπους διαφοροποίησης, κάτι που τους δίνει ευελιξία». Πρόσθεσε: «Το Netflix θα πρέπει να αρχίσει να εξετάζει άλλους ανάλογους τομείς για να διαφοροποιήσει τα έσοδά του».
Επίσης, αναλυτές λένε, ότι η εταιρεία ταλανίζεται και από έλλειψη περιεχομένου. Ενώ το Netflix ήταν η πρώτη υπηρεσία για τους καταναλωτές, πρόσφατες προσφορές όπως το «Severance» από την Apple TV, το «The Dropout» στο Hulu και το «The Gilded Age» στο HBO Max έχουν ωθήσει τους συνδρομητές να πάνε εκεί που είναι οι επιτυχίες αντί να μένουν στα ίδια και τα ίδια.
Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα της Deloitte, η μείωση των συνδρομητών στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι στο 37%, με τους καταναλωτές να ακυρώνουν την υπηρεσία λόγω προβλημάτων κόστους και έλλειψης νέου περιεχομένου.
Για τον Raj Shah, αναλυτή στην εταιρεία ψηφιακών συμβούλων Publicis Sapient, αυτή η συμπεριφορά δεν είναι αναπάντεχη. «Οι μεμονωμένες επιτυχίες όπως το “Brigerton” δεν αρκούν για να κρατήσουν τους συνδρομητές καθηλωμένους», ανέφερε σε ένα email.
Σε συνέντευξη του, ο Ted Sarandos, ο άλλος διευθύνων σύμβουλος του Netflix, επεσήμανε ότι η απώλεια 600.000 συνδρομητών στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά, οφείλεται κυρίως στην πιο πρόσφατη αύξηση της τιμής. Η Ασία ήταν η μόνη περιοχή που παρουσίασε ανάπτυξη, με την Ιαπωνία, την Ινδία και τις Φιλιππίνες μεταξύ των χωρών που πρόσθεσαν επιπλέον συνδρομητές.
Το Netflix είπε ότι σκοπεύει να ενισχύσει την αύξηση των εσόδων του βελτιώνοντας όλο το περιεχόμενο, συγκεκριμένα «την ποιότητα του προγραμματισμού και των προτάσεών μας, που είναι αυτό που εκτιμούν περισσότερο τα μέλη μας».
Το Netflix προσπαθεί επίσης να περιορίσει την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης μεταξύ των νοικοκυριών, ένα παγκόσμιο φαινόμενο που η εταιρεία πιστεύει ότι ευθύνεται για 100 εκατομμύρια μη εξουσιοδοτημένους χρήστες. Για να το καταπολεμήσει αυτό, ξεκίνησε να δοκιμάζει προγράμματα σε τρεις αγορές, στη Λατινική Αμερική, με μία επιλογή που επιτρέπει στα σημερινά μέλη να πληρώνουν για τα επιπλέον νοικοκυριά ώστε να μη θεωρούνται παράνομα.
Η εταιρεία αναγνωρίζει επίσης ότι μεγάλο μέρος της μελλοντικής ανάπτυξής της θα προέλθει από χώρες εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών. Τρεις από τις έξι πιο δημοφιλείς τηλεοπτικές εκπομπές της είναι όλες μη αγγλόφωνες: Οι νοτιοκορεάτικες σειρές «Squid Game» και «All of Us Are Dead» και η τέταρτη σεζόν της ισπανικής εκπομπής «Money Heist». Για να το υποστηρίξει αυτό, το Netflix έχει αναπτύξει τις διεθνείς παραγωγικές του δυνατότητες και τώρα παράγει ταινίες και τηλεόραση σε περισσότερες από 50 χώρες.
Το Netflix, με 221,64 εκατομμύρια συνδρομητές, εξακολουθεί να έχει τη μεγαλύτερη βάση συνδρομητών από όλες τις υπηρεσίες streaming. Ωστόσο, η πρόβλεψη της εταιρείας για απώλεια δύο εκατομμυρίων συνδρομητών για το δεύτερο τρίμηνο δείχνει ότι η επιβράδυνση της ανάπτυξης είναι πιθανό να συνεχιστεί στο άμεσο μέλλον.
