Από τότε που συνίδρυσε την Xiaomi το 2010, ο Lei Jun, διευθύνων σύμβουλος του κινεζικού τεχνολογικού γίγαντα, έχει καταφέρει να κατακτήσει μια σειρά από κορυφές στον τομέα των πωλήσεων. Πριν από μια δεκαετία, κέρδισε ένα παγκόσμιο ρεκόρ Γκίνες για την πώληση 2,1 εκατομμυρίων smartphone διαδικτυακά σε 24 ώρες. Σήμερα, όμως, δεν πουλάει απλώς φθηνά τηλέφωνα.
Τον περασμένο μήνα, η Xiaomi πούλησε περισσότερα από 200.000 από το πρώτο της ηλεκτρικό SUV, το YU7, μέσα σε τρία λεπτά από την κυκλοφορία του στην αγορά-σύμφωνα με τον The Economist.
Η άνοδος της Xiaomi τα τελευταία χρόνια είναι ιλιγγιώδης. Μόνο η Apple και η Samsung πωλούν περισσότερα smartphones παγκοσμίως. Η εταιρεία διαθέτει επίσης μια τεράστια γκάμα συσκευών που συνδέονται με τα κινητά της, από κλιματιστικά και ρομποτικές ηλεκτρικές σκούπες μέχρι σκούτερ και τηλεοράσεις. Μετά από μια πτώση το 2022, την οποία η ίδια απέδωσε στον «αδίστακτο ανταγωνισμό» στην Κίνα όσον αφορά τα καταναλωτικά ηλεκτρονικά είδη, η Xiaomi έχει επιστρέψει στην ανάπτυξη, με τα έσοδά της να αυξάνονται κατά 35% πέρυσι. Από τις αρχές του 2024, η αγοραία αξία της έχει σχεδόν τετραπλασιαστεί, στα 1,5 τρισεκατομμύρια δολάρια Χονγκ Κονγκ (190 δισεκατομμύρια δολάρια).
Με την επιτυχημένη κυκλοφορία του YU7, του δεύτερου ηλεκτρικού οχήματος (EV) της μετά το SU7, ένα σπορ sedan που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο του περασμένου έτους, η Xiaomi κατάφερε κάτι που διέφυγε της Apple, η οποία εγκατέλειψε τα σχέδια να κατασκευάσει το δικό της EV, αφού είχε ξοδέψει δισεκατομμύρια δολάρια σε αυτήν την προσπάθεια για μια δεκαετία.
Η Xiaomi, η οποία ανακοίνωσε τις φιλοδοξίες της στην κατασκευή αυτοκινήτων το 2021, έχει βάλει περισσότερα από 300.000 ηλεκτρικά της οχήματα στους κινεζικούς δρόμους τους τελευταίους 15 μήνες και έχει ένα ανεκτέλεστο υπόλοιπο παραγγελιών που θα χρειαστεί περισσότερο από ένα χρόνο για να καλυφθεί. Αν και το τμήμα της EV έχει χάσει χρήματα μέχρι στιγμής, ο Lei έχει δηλώσει ότι πιστεύει ότι θα γίνει κερδοφόρο αργότερα φέτος, ένα εντυπωσιακό κατόρθωμα στην άγρια ανταγωνιστική αγορά αυτοκινήτων της Κίνας.
Η Xiaomi έχει πλέον ως στόχο την παγκόσμια κυριαρχία. Τα επόμενα χρόνια σκοπεύει να ανοίξει 10.000 καταστήματα στο εξωτερικό, από μόλις μερικές εκατοντάδες πέρυσι, τα οποία θα χρησιμοποιήσει για να αναδείξει τα κομψά νέα αυτοκίνητά της παράλληλα με τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης.
Μπορεί κάτι να σταματήσει την εκπληκτική της άνοδο;
Η επιτυχία της Xiaomi στα ηλεκτρικά οχήματα οφείλεται εν μέρει στο ότι βρέθηκε στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή. Η Κίνα σήμερα κατακλύζεται από τεχνογνωσία στην κατασκευή αυτοκινήτων. Ο Lei κατάφερε να προσελκύσει κορυφαία ταλέντα από μια σειρά άλλων εταιρειών. Οι τιμές για ανταλλακτικά και μηχανικά εξαρτήματα έχουν μειωθεί κατακόρυφα, δεδομένης της υπερπροσφοράς και των δύο. Η έγκριση και η κατασκευή ενός εργοστασίου μπορεί να γίνει πολύ πιο γρήγορα στην Κίνα από ό,τι στα περισσότερα άλλα μέρη του κόσμου.
Αλλά ο Lei αξίζει επίσης πολλά εύσημα. Άνθρωποι από το περιβάλλον του σημειώνουν ότι, σε αντίθεση με τον Tim Cook της Apple, ανέλαβε προσωπικά τον έλεγχο του έργου κατασκευής αυτοκινήτων της εταιρείας του. Η επιτυχία απαιτούσε βαθιές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας της εταιρείας.
Πριν από την είσοδό της στα ηλεκτρικά οχήματα, η Xiaomi δεν είχε εργοστάσια. Όπως και η Apple, ανέθεσε σε εξωτερικούς συνεργάτες την παραγωγή των τηλεφώνων και άλλων συσκευών της. Ωστόσο, επέλεξε να κατασκευάσει το δικό της εργοστάσιο ηλεκτρικών οχημάτων στο Πεκίνο, το οποίο επεκτείνει επί του παρόντος, προκειμένου να διασφαλίσει αυστηρή εποπτεία. Τώρα υιοθετεί την ίδια προσέγγιση και σε άλλους τομείς της επιχείρησής της: πέρυσι άρχισε να παράγει η ίδια smartphones σε μια άλλη εγκατάσταση στο Πεκίνο και κατασκευάζει ένα εργοστάσιο στην Wuhan όπου θα κατασκευάζει και άλλες συνδεδεμένες συσκευές, ξεκινώντας από κλιματιστικά.
Η στρατηγική μάρκετινγκ της Xiaomi, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο ότι ο κόσμος στην Κίνα ακολουθεί πιστά κάποιον όταν τον πιστεύει, σε ότι κάνει, βοήθησε επίσης την επέκτασή της στα ηλεκτρικά οχήματα, όπως ακριβώς συνέβη με τη λατρεία για τον Steve Jobs η οποία βοήθησε την Apple να πουλήσει τα πρώτα της iPhone.
Λέγεται ότι το Πανεπιστήμιο της Wuhan απόλαυσε αύξηση του ενδιαφέροντος χάρη στην παρουσία του Lei εκεί πριν από περίπου 30 χρόνια. Οι «Mi Fans», όπως είναι γνωστοί οι φανατικοί πελάτες της Xiaomi, συλλέγουν εταιρικά αναμνηστικά και αγωνίζονται να αποκτήσουν κάθε νέο προϊόν. Η Xiaomi κατάφερε ακόμη και να διατηρήσει τον ενθουσιασμό γύρω από τα ηλεκτρικά της οχήματα, παρά ένα φρικτό ατύχημα τον Μάρτιο, στο οποίο τρεις φοιτητές σκοτώθηκαν με ένα SU7 που οδηγούνταν σε έναν αυτοκινητόδρομο από το σύστημα αυτόνομης οδήγησης της εταιρείας. Το επεισόδιο οδήγησε σε κριτική για τα πρότυπα ασφαλείας της Xiaomi και σε μια προσωρινή πτώση των μετοχών, αλλά δεν μείωσαν τη ζήτηση για το YU7 όταν κυκλοφόρησε τρεις μήνες αργότερα.
Βοηθάει επίσης το γεγονός ότι η Xiaomi έχει μια τεράστια πελατειακή βάση στην οποία μπορεί να πουλήσει νέα προϊόντα. Στο τέλος του περασμένου έτους, δήλωσε 700 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες σε όλες τις συσκευές της παγκοσμίως, αύξηση περίπου 10% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Πολλοί από αυτούς παίζουν παιχνίδια που αγοράζονται από το κατάστημα εφαρμογών της Xiaomi και βλέπουν διαφημίσεις που πωλούνται από την εταιρεία (αυτά παράγουν το ήμισυ του συνολικού κέρδους της εταιρείας, σύμφωνα με την Bernstein).
Και ένα σημαντικό μερίδιο των χρηστών αγοράζουν τα προϊόντα Xiaomi απευθείας από την εφαρμογή της. Η εταιρεία έχει ήδη αποδειχθεί επιδέξια στο να τους πείθει στην αναβάθμιση σε πιο ακριβά τηλέφωνα. Χρειάζεται μόνο ένα μικρό κλάσμα αυτών να αγοράσει από ένα αυτοκίνητο ώστε να στεφθεί με τεράστια επιτυχία η προσπάθεια.
Πολλοί από τους Κινέζους πελάτες της Xiaomi ήταν στις των 20 τους όταν αγόρασαν ένα από τα πρώτα smartphones της πριν από λίγο περισσότερο από μια δεκαετία. Τώρα είναι στα μέσα των 30 τους χρόνων. Πρόκειται δηλαδή για το δημογραφικό στοχευμένο κοινό για τα ηλεκτρικά οχήματα της Xiaomi.
Ο Lei κοιτάζει και πέρα από την Κίνα. Σχεδόν τα μισά από τα έσοδα που έχει η εταιρεία από smartphones και άλλες συνδεδεμένες συσκευές προέρχονται από το εξωτερικό, κυρίως σε αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Ινδία και η Ινδονησία. Ο Lei θέλει η Xiaomi να αρχίσει να πουλάει τα ηλεκτρικά της οχήματα στο εξωτερικό έως το 2027. Αυτά πιθανότατα δεν θα απολαύσουν την ενθουσιώδη υποδοχή που έχουν στην εγχώρια αγορά: η Xiaomi δεν τυγχάνει της ίδιας αφοσίωσης στις ξένες αγορές και λίγοι πελάτες στο εξωτερικό θα έχουν ακούσει για τον Lei. Αυτό εξηγεί γιατί η Xiaomi επενδύει στην οικοδόμηση ενός τεράστιου δικτύου καταστημάτων με φυσική παρουσία στο εξωτερικό, κάτι που θα πρέπει να ενισχύσει το προφίλ της.
Ταυτόχρονα, η εταιρεία σχεδιάζει να συνεχίσει να επεκτείνεται σε νέους τομείς. Έχει αναπτύξει το δικό της ανθρωποειδές ρομπότ, το CyberOne, και τον Μάιο παρουσίασε ένα προηγμένο τσιπ τριών νανομέτρων που είχε σχεδιάσει η ίδια. Περίπου το ήμισυ του προσωπικού της εργάζεται στην έρευνα και ανάπτυξη, οι δαπάνες για την οποία αυξήθηκαν κατά 26% πέρυσι, στα 3,4 δισεκατομμύρια δολάρια – περισσότερα από τα καθαρά κέρδη που δημιούργησε η εταιρεία. Η σκέψη εντός της επιχείρησης είναι ότι αναπτύσσοντας τεχνολογίες από την αρχή, μπορεί να εντοπίσει την αποτελεσματικότητα και να άρει τα εμπόδια στον ανταγωνισμό.
Ίσως ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την Xiaomi είναι ότι αγωνίζεται σε πάρα πολλά μέτωπα.
Ο πόλεμος τιμών μεταξύ των κινεζικών εταιρειών ηλεκτρικών οχημάτων συνεχίζει να εντείνεται και, παρά την ανάπτυξή της, η Xiaomi παραμένει ένας μικρός παίκτης. Αυτή τη στιγμή πουλάει περίπου 20.000 αυτοκίνητα το μήνα, σε σύγκριση με περισσότερο από δεκαπλάσιο αριθμό πωλήσεων για την BYD, την κορυφαία εταιρεία της αγοράς. Ο ανταγωνισμός στα smartphones εντείνεται επίσης, καθώς η Huawei, ένας άλλος κινεζικός τεχνολογικός γίγαντας του οποίου η επιχείρηση κινητών τηλεφώνων δέχτηκε πλήγμα από τις αμερικανικές κυρώσεις το 2019, κάνει την εμφάνισή της. Ωστόσο, η ικανότητα πωλήσεων του Lei δεν πρέπει να υποτιμάται.
