Τελικά, αποδεικνύεται ότι στους Ιταλούς δεν αρέσει απαραίτητα ο ανανάς στην πίτσα τους. Ή τουλάχιστον δεν αρκεί για να κρατήσει στη ζωή σχεδόν τρεις δεκατίες την Domino’s Pizza. Τον περασμένο μήνα, τα ιταλικά καταστήματα του αμερικανικού ομίλου πίτσας έσβησαν τους φούρνους πίτσας τους, μη μπορώντας να κερδίσουν τους επιλεκτικούς ουρανίσκους στον τόπο όπου εφευρέθηκε η πίτσα.
Από την Elisabetta Povoledo/New York Times
Αν και ο ιταλικός ιστότοπος της εταιρείας παραμένει σε λειτουργία, καταστήματα στο Τορίνο, την Πάρμα, τη Ρώμη και αλλού είχαν στα site τους το ίδιο αποθαρρυντικό μήνυμα: «Κυρ. έως Σάβ. ΚΛΕΙΣΤΑ». Ο διεθνής χάρτης λειτουργίας της Domino ήταν ωστόσο πιο ενημερωμένος. Απαριθμούσε 90 διεθνείς αγορές, αλλά η Ιταλία δεν ήταν μεταξύ τους.
Το Bloomberg δημοσιοποίησε την Τρίτη δικαστικά έγγραφα που δείχνουν ότι το ιταλικό franchise της Domino είχε «αναζητήσει προστασία από τους πιστωτές» νωρίτερα αυτό το έτος «αφού έμεινε από μετρητά και καθυστέρησε στις υποχρεώσεις του όσον αφορά χρέη». Το Bloomberg ανέφερε ότι η εταιρεία είχε χρέος 10,6 εκατομμυρίων ευρώ (10,8 εκατομμύρια δολάρια) έως το τέλος του 2020. Το κλείσιμο των καταστημάτων τερμάτισε ένα φιλόδοξο επιχειρηματικό εγχείρημα που είχε στόχο να δελεάσει τους Ιταλούς οι οποίοι ήθελαν να δοκιμάσουν κάτι νέο, όπως πίτσα cheeseburger ή πίτσα με κοτόπουλο μπάρμπεκιου.
Η Domino’s Pizza Italia άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Μιλάνο το 2015, μέσω συμφωνίας franchising με μια τοπική εταιρεία, την ePizza. Σε νομικά έγγραφα που κατατέθηκαν στο Μιλάνο τον Απρίλιο, οι δικηγόροι της ePizza δήλωναν ότι η εταιρεία ήταν αισιόδοξη για την είσοδο της στην ιταλική αγορά το 2015, «τη δεύτερη μεγαλύτερη στον κόσμο» της πίτσας, μετά τις Ηνωμένες Πολιτείες. Την εποχή εκείνη, επίσης, η Ιταλία δεν διέθετε ένα δομημένο, μεγάλης κλίμακας μοντέλο παράδοσης κατ’ οίκον όπως εκείνο της Domino’s Pizza.
Μόλις πριν από δύο χρόνια, δημοσιεύματα των μέσων ενημέρωσης μετέφεραν τα σχέδια της ιταλικής εταιρείας να ανοίξει 850 καταστήματα την επόμενη δεκαετία, με στόχο να διεκδικήσει μερίδιο 2% της εθνικής αγοράς πίτσας. Μέχρι το 2021, 34 εστιατόρια έφεραν το εμπορικό σήμα Domino’s. Και ένας εκπρόσωπος της Domino’s Pizza Italia είχε ζητωκραυγάσει για τα εγκαίνια του πέμπτου εστιατορίου στη Ρώμη, υποδηλώνοντας ότι οι Ιταλοί ήταν ανοιχτοί στην αμερικανικού τύπου πίτσα. Υπήρχαν Ιταλοί «που δεν φοβούνται να βάλουν ανανά σε μια πίτσα», είχε πει ο εκπρόσωπος.
Όμως η πανδημία του κορωνοϊού άλλαξε τα πάντα.
Με τα εστιατόρια και τα μπαρ κλειστά για μεγάλο χρονικό διάστημα κατά τη διάρκεια διαφόρων lockdown, πολλοί άρχισαν να υιοθετούν το μοντέλο παράδοσης σε πακέτο και στο σπίτι με το οποίο η πίτσα Domino προσπάθησε να κυριαρχήσει στην Ιταλία. Ο πολλαπλασιασμός των πλατφορμών παράδοσης φαγητού όπως οι Deliveroo, Glovo ή Just Eat «αύξησαν σημαντικά τον ανταγωνισμό» για την ePizza, σύμφωνα με τα έγγραφα του Απριλίου στο Μιλάνο.
Ωστόσο, άλλα γαστρονομικά εγχειρήματα που επικριτές έλεγαν ότι ήταν καταδικασμένα να αποτύχουν στην Ιταλία αντιθέτως τα πήγαν πολύ καλά. Όταν τα Starbucks άνοιξαν τον πρώτο τους ιταλικό χώρο το 2018, πολλοί είπαν ότι οι Ιταλοί, που είναι συνηθισμένοι σε espressos σε μέγεθος δαχτυλήθρας, θα σνομπάρουν τα maxi μεγέθη της εταιρείας και τις τιμές της. Αλλά η Percassi, ο Ιταλός κάτοχος άδειας για την αμερικανική εταιρεία, έκτοτε άνοιξε 18 καταστήματα σε όλη τη βόρεια και κεντρική Ιταλία.
Ο Alessandro Lazzaroni, επί πέντε χρόνια διευθύνων σύμβουλος της Domino’s Pizza Italia, άφησε την εταιρεία τον Δεκέμβριο του 2020 και είναι τώρα διευθύνων σύμβουλος της Crazy Pizza, μιας επιχείρησης πίτσας υψηλού επιπέδου που ξεκίνησε ο Ιταλός επιχειρηματίας Flavio Briatore, πρώην διευθυντής της Benetton και της Renault, ομάδες αγώνων Formula 1. Η Crazy Pizza έγινε πρωτοσέλιδο στην Ιταλία αυτό το καλοκαίρι, αφού οι πιτσαδόριοι της Νάπολη παραπονέθηκαν ότι οι πίτσες ήταν πολύ ακριβές.
Ωστόσο, οι Ιταλοί είναι σίγουρα επιλεκτικοί στην πίτσα τους.
Ο Stefano Auricchio, γενικός διευθυντής μιας ένωσης που προστατεύει την «πραγματική ναπολιτάνικη πίτσα» είπε ότι λυπάται που άκουσε ότι η Domino’s Pizza έκλεισε «επειδή φτωχαίνει την αγορά γενικά», καθώς οι οικογένειες έχουν λιγότερες επιλογές προκειμένου να διαλέξουν. Ο ίδιος πιστεύει ότι τα τελευταία χρόνια οι Ιταλοί είχαν εξελίξει τον ουρανίσκο τους όσον αφορά την πίτσα και αναζητούν περισσότερα «χειροποίητα προϊόντα» σε σχέση με μάρκες από αλυσίδες. «Υπάρχει μια τάση πλέον να αναγνωρίζεται η δουλειά του σεφ» και η ποιότητα των προϊόντων, είπε.
Σύμφωνα με μια μελέτη που δημοσιοποιήθηκε πρόσφατα από την ένωση, η ναπολιτάνικη πίτσα περιέχει τις έννοιες «ποιότητας, ευεξίας και οικογένειας», αυτές που οι μεγάλες αλυσίδες πίτσας «με τα τυποποιημένα προϊόντα τους» δυσκολεύονταν να ταιριάξουν. «Η Ναπολίτικη πίτσα είναι η μητέρα όλων, ακόμη και της ιταλικής πίτσας», είπε. «Όλα ξεκίνησαν εδώ».
