Όταν ο γαλλικός όμιλος ειδών πολυτελείας LVMH συμφώνησε να πληρώσει περίπου 175 εκατομμύρια δολάρια προκειμένου να αναλάβει το δημιουργικό κομμάτι της οργανωτικής επιτροπής των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού, η εταιρεία, που ανήκει στον πλουσιότερο άνθρωπο της Γαλλίας, τον Bernard Arnault, ζήτησε περισσότερα από όσα είχε κάνει ποτέ οποιοσδήποτε προηγούμενος χορηγός. Οι διοργανωτές των Αγώνων, απελπισμένοι για αυτά τα μετρητά, φάνηκε τελικά να είπαν ναι σε κάθε βήμα.
Από τον Tariq Panja/New York Times
Τα μετάλλια; Κατασκευασμένα από τον κοσμηματοπώλη Chaumet που ανήκει στην LVMH. Οι γαλλικές στολές παρέλασης; Φτιαγμένες από την εταιρεία Berluti που ανήκει στην LVMH. Οι δίσκοι των μεταλλίων για κάθε διοργάνωση; Το εμβληματικό μοτίβο σκακιέρας του Louis Vuitton. Και η λίστα είναι ατελείωτη…
Υπήρχε όμως ένα μυστικό που δεν είχε δημοσιοποιηθεί, είπε ο Antoine Arnault, ο γιος του Bernard Arnault και εκπρόσωπος της οικογένειας στους Ολυμπιακούς Αγώνες, σε μια συγκέντρωση καλοντυμένων Παριζιάνων την παραμονή των Αγώνων. Έχετε τα μάτια σας ανοιχτά, είπε ο ίδιος και άλλα στελέχη της LVMH, για «μια μεγάλη έκπληξη» που αφορά την εταιρεία.
Ανάμεσα στην παρέλαση των αθλητών που έκαναν κρουαζιέρα κατά μήκος του ποταμού Σηκουάνα υπήρχε ένα σκάφος που μετέφερε αρκετά διαφορετικά φορτία: Είχε τις εμβληματικές βαλίτσες και τα μπαούλα Louis Vuitton.
Τα Louis V ήταν μόνο ένα μέρος του σόου, μιας τηλεοπτικής μετάδοσης που περιείχε επίσης ένα μεγάλο τμήμα βίντεο που μεταδόθηκε σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο και έδειχνε την κατασκευή του σκελετού τους και η οποία κατόπιν πέρασε σε χορευτές με ρούχα σχεδιασμένα από την LVMH.
Το συγκεκριμένο πολύ τολμηρό -για Ολυμπιακούς Αγώνες- τηλεοπτικό κομμάτι, ουσιαστικά μια διαφήμιση τριών λεπτών για την LVMH κατά τη διάρκεια ενός από τα πιο πολυαναμενόμενα γεγονότα των Αγώνων, την τελετή έναρξης, άφησε με το στόμα ανοιχτό πολλά από τα μακροχρόνια στελέχη των Αγώνων. Αλλά εξόργισε επίσης αρκετούς από τους επικεφαλής της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής και τις εταιρείες δισεκατομμυρίων δολαρίων που έχουν ασχοληθεί με τους Αγώνες πολύ περισσότερο από την LVMH.
«Έμεινα έκπληκτος με την προβολή της επωνυμίας LVMH στην τελετή», είπε ο Ricardo Fort, πρώην στέλεχος της Coca-Cola, υπεύθυνος για εκδηλώσεις όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες και το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου, μιας εταιρείας της οποίας η Ολυμπιακή συνεργασία χρονολογείται από τους Αγώνες του Άμστερνταμ το 1928. «Όλο αυτό ήταν τόσο ασυνήθιστο που δεν μπορώ καν να σκεφτώ μια άλλη τελετή έναρξης όπου μια φίρμα να είχε έναν τόσο ορατό ρόλο».
Ο Michael Payne, ο οποίος επινόησε την αρχική στρατηγική μάρκετινγκ της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής για τη συνεργασία με μια χούφτα παγκόσμιων συνεργατών με μεγάλη τσέπη και μακροπρόθεσμο σε κάθε Ολυμπιακό κύκλο, είπε ότι η επιτροπή θα πρέπει να έχει «δώσει κάποιες εξηγήσεις» στους εταίρους της.
Ερωτηθείς εάν η προβολή της LVMH κατά την τελετή έναρξης θα είναι πλέον ο κανόνας για τους ισχυρούς χορηγούς, ο Tak Kosugi, επικεφαλής του μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων στην Panasonic, μια άλλη μακροχρόνια συνεργάτιδα της ΔΟΕ, φύσηξε τον αέρα προς τα έξω, έγειρε πίσω στην καρέκλα του και έσπρωξε το κεφάλι του προς τα πίσω. «Σκληρή ερώτηση», είπε, προτού αναφέρει τις σκέψεις του με την πιο διπλωματική γλώσσα που μπορούσε να χρησιμοποιήσει.
Ο Kosugi σημείωσε ότι όχι μόνο η LVMH, αλλά περισσότεροι από 20 χορηγοί, τόσο διεθνείς εταιρείες όσο και γαλλικές, είχαν πληρώσει αδρά για να συνδεθούν με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού και υπενθύμισε ότι η πολιτική των Αγώνων ήταν πάντα διαφορετική από αυτή οποιουδήποτε άλλου σημαντικού αθλητικού γεγονότος όσον αφορά την προβολή των χορηγών.
Το αγωνιστικό κομμάτι στους Ολυμπιακούς Αγώνες, το οποίο περιλαμβάνει και την τελετή έναρξης, υποτίθεται ότι είναι «καθαρό», είπε: Μακριά από την έντονη παρουσία των φιρμών που είναι παρούσες σε τεράστια παγκόσμια γεγονότα όπως τα Παγκόσμια Κύπελλα ποδοσφαίρου, ράγκμπι και κρίκετ. Αυτός ο κανόνας επιβάλλει αυστηρούς περιορισμούς στο τι μπορούν να κάνουν οι εταίροι, όσο και αν ξοδέψουν. «Μόλις μπεις σε κάτι τέτοιο, οι Αγώνες ίσως τελικά και να μοιάζουν πολύ με άλλα αθλητικά γεγονότα», είπε ο Kosugi.
Η Panasonic, της οποίας οι δεσμοί με τους Ολυμπιακούς Αγώνες χρονολογούνται από τους Αγώνες του 1984 στο Λος Άντζελες, είχε περισσότερους λόγους από τους άλλους να απογοητευτεί από την τελετή έναρξης: Σε μια άλλη σημαντική στιγμή της τελετής, εμφανίστηκε ένας DJ πίσω από ένα μίκτη μουσικής κατασκευασμένο από μια ανταγωνιστική εταιρεία και με το λογότυπό της πολύ ορατό. Έξαλλη, η εταιρεία υπέβαλε καταγγελία στη ΔΟΕ. Ο Kosugi αρνήθηκε να σχολιάσει. Το ίδιο και η Επιτροπή.
Δύο ανώτεροι αξιωματούχοι της ΔΟΕ είπαν στους New York Times ότι αν είχαν επίγνωση της διάρκειας και του πόσο θρασύ θα ήταν το βίντεο της τελετής έναρξης της LVMH θα επέμεναν σε περικοπές σε αυτό το κομμάτι. Οι αξιωματούχοι μίλησαν υπό τον όρο της ανωνυμίας για να αποφευχθεί η καταστροφή των επαγγελματικών σχέσεων με τους συνεργάτες τους.
«Γνωρίζαμε το περιεχόμενο», είπε ο επικεφαλής εκπρόσωπος της ΔΟΕ, Mark Adams, χωρίς να διευκρινίσει εάν οι αξιωματούχοι των Ολυμπιακών Αγώνων γνώριζαν το σύνολο της σειράς πριν μεταδοθεί.
Η Anne Descamps, εκπρόσωπος της οργανωτικής επιτροπής του Παρισιού, είπε ότι η παρουσία της LVMH επέτρεψε στους διοργανωτές να δείξουν στον κόσμο τη δύναμη της Γαλλίας στον τομέα της πολυτελείας. Παράλληλα όμως δείχνουν το πόσο σκληρά πρέπει να εργαστούν οι χορηγοί για να υπερασπιστούν και να προωθήσουν πολύτιμα δικαιώματα μάρκετινγκ, που αποκτήθηκαν με μεγάλα έξοδα, στους Ολυμπιακούς Αγώνες.
Ιστορικά, υπήρχε η απαίτηση από τους χορηγούς να ενσωματώνουν διακριτικά τις επιχειρήσεις τους στη διοργάνωση, εάν ήθελαν να τρέφουν οποιαδήποτε ελπίδα να είναι ορατοί στον αγωνιστικό χώρο.
Όπως συνέβη και στο Παρίσι, αυτό περιλαμβάνει μεγάλα κόκκινα ρολόγια κατασκευασμένα από τον συνεργάτη χρονομέτρησης των Αγώνων, την Omega, μπουκάλια Powerade, η οποία ανήκει στην Coca-Cola και που δίνονται σε αθλητές και οθόνες εντός του γηπέδου που παρέχονται από την Panasonic. Αλλά κάποιες από τις διακριτικές παρουσίες εταιρειών προηγούμενων Αγώνων αντικαταστάθηκαν με πιο εμφανείς εμπορικές ευκαιρίες φέτος.
Αφού η Αμερικανίδα Ολυμπιονίκης στην Ενόργανη Simone Biles εξασφάλισε τη νίκη στο all-around, ένα από τα πιο δημοφιλή αθλήματα και με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση σε όλους τους Ολυμπιακούς Αγώνες, στάθηκε στην κορυφή του βάθρου έχοντας πάρει το χρυσό της μετάλλιο, το οποίο της το έδωσε ο ίδιος ο πρόεδρος της ΔΟΕ, Thomas Bach, από ένα δίσκο της Louis Vuitton.
Λίγες στιγμές αργότερα, αφού ο εθνικός ύμνος των Ηνωμένων Πολιτειών ακούγεται από τα μεγάφωνα στο Bercy Arena, μια νεαρή γυναίκα ντυμένη με ρούχα σχεδιασμένα από την LVMH πλησίασε τη χάλκινη Ολυμπιονίκη, Sunisa Lee από τις Ηνωμένες Πολιτείες, και της έδωσε ένα τηλέφωνο Samsung. Η Lee το έπιασε και πόζαρε με ανυπομονησία για μια selfie στο βάθρο με την Biles και τη Rebeca Andrade από τη Βραζιλία, την ασημένια Ολυμπιονίκη. Η σκηνή αυτή θα επαναλαμβανόταν εκατοντάδες φορές στους Αγώνες.
«Για μένα το βάθρο των μεταλλίων είναι ιερό και όχι το μέρος για να παίζω με χορηγούς», είπε ο Payne, ο οποίος, στις δύο δεκαετίες του στην ΔΟΕ φρουρούσε με ζήλο την εισβολή εμπορικών φιρμών σε μέρη που δεν είχαν άδεια να βρίσκονται. Αυτή η πολιτική μηδενικής ανοχής από την ΔΟΕ, είπε, ίσχυε ακόμη και για επίσημους χορηγούς.
Το 1996 στην Ατλάντα, έχοντας επίγνωση ότι ένα εστιατόριο McDonald’s μέσα στο Ολυμπιακό Χωριό είχε τοποθετήσει στρατηγικά το λογότυπό του σε έναν στύλο, ώστε να μπορούσε να το δει κανείς από το εσωτερικό του σταδίου κατά την παρέλαση των αθλητών όταν ήταν αναμμένο, ο Payne έστειλε επειγόντως μέλη του προσωπικού στο εστιατόριο για να απαιτήσουν να το απενεργοποιήσουν. Όταν τα μέλη του προσωπικού ανέφεραν ότι το εστιατόριο ήταν κλειστό, ο Payne τους είπε να το διαρρήξουν και να κόψουν την παροχή ρεύματος. «Όταν φτάσαμε στην παρέλαση του Τζιμπουτί» -ακόμα πολύ κοντά στο μπροστινό μέρος της πομπής αλφαβητικά- «το ηλεκτρικό κόπηκε και η ταμπέλα έσβησε», είπε.
Στα χρόνια που ακολούθησαν, ωστόσο, υπήρξε μια υφέρπουσα εμπορευματοποίηση. Όλο και περισσότερος χώρος δόθηκε στους εμπορικούς συνεργάτες, ακόμη και σε προηγουμένως ιερούς χώρους όπως η τελετή έναρξης και το βάθρο των μεταλλίων, αλλά ποτέ περισσότερος από ό,τι στο Παρίσι.
Η Anne-Sophie Voumard, διευθύντρια υπηρεσιών τηλεόρασης και μάρκετινγκ της ΔΟΕ υποστήριξε ότι θα υπάρξει ακόμη μεγαλύτερη επώνυμη καινοτομία τα επόμενα χρόνια, καθώς οι αξιωματούχοι των Ολυμπιακών προσπαθούν να εξισορροπήσουν τις παραδόσεις με τις ανάγκες των χορηγών που συνεισφέρουν περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια ανά Ολυμπιακό κύκλο.
«Προσπαθούσαμε ιστορικά να συνεργαστούμε με τους συνεργάτες μας», είπε, «για να έχουμε μια πολύ ομαλή οργανική ενσωμάτωση και τρόπους για να προωθήσουμε πραγματικά τα προϊόντα τους με τρόπο που να βοηθά στην παράδοση των Αγώνων. Και η “selfie νίκης” είναι ακριβώς αυτό το παράδειγμα». Η ίδια πρόσθεσε ότι στη ΔΟΕ «θα συνεχίσουμε να εξελισσόμαστε ως προς αυτό και θα προσπαθήσουμε να είμαστε έξυπνοι σχετικά με το πώς θα συνεχίσουμε να ενσωματώνουμε τους εταίρους μας».
Στο Λος Άντζελες, το οποίο θα φιλοξενήσει τους Θερινούς Αγώνες το 2028, οι διοργανωτές και οι χορηγοί θα έχουν ήδη δει τι έκανε το Παρίσι για να δοκιμάσει τα όρια των αντοχών, είπε ο Payne. «Δεν θα είναι εύκολο να ξαναβάλεις το τζίνι στο μπουκάλι» πρόσθεσε.
