Για τις παγκόσμιες εταιρείες που κάνουν μεγάλα στοιχήματα στην Κίνα, ο σουηδικός γίγαντας λιανικής είναι μια ανησυχητική προειδοποιητική ιστορία.
Πώς επιστρέφετε από την πιο άγρια ψηφιακή αντίδραση που έχει εξαπολυθεί ποτέ σε μια ξένη επωνυμία στην Κίνα;
Ο σουηδικός γίγαντας λιανικής Hennes & Mauritz AB προσπαθεί να απαντήσει σε αυτό το ερώτημα ρωτώντας έναν άλλο: Πώς έγινε αρχικά στόχος;
Reporting by: Yasufumi Saito, Daniela Wei, Jinshan Hong and Anton Wilen
Editing by: Alyssa McDonald and Rachel Chang
Aπόδοση> Κουρδιστό Πορτοκάλι
Η απόφαση της H&M να σταματήσει να χρησιμοποιεί βαμβάκι από την αμφισβητούμενη περιοχή Xinjiang της Κίνας προκάλεσε μια έξαλλη αντίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές του 2021. Αλλά η μάρκα – διάσημη σε όλο τον κόσμο για την εκτεταμένη επιλογή προσιτών, συχνά προσανατολισμένων στη νεολαία προσφορών μόδας – ήταν μόνο μία από τις πολλές δυτικές εταιρείες που αναλαμβάνουν παρόμοιες ενέργειες. Πολλές από τις ίδιες μάρκες ανέστειλαν ή μείωσαν τις δραστηριότητές τους στη Ρωσία τις τελευταίες εβδομάδες, ως απάντηση στην εισβολή της χώρας στην Ουκρανία.
Όμως, ενώ εταιρείες όπως η Nike Inc. και η Adidas AG ένιωσαν κάποια απώθηση από τους ολοένα και πιο εθνικιστές καταναλωτές της Κίνας, μόνο η H&M βρέθηκε να έχει εξαλειφθεί από τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου, τους χάρτες και τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης της χώρας. Σχεδόν ένα χρόνο μετά, οι πωλήσεις στη χώρα δεν έχουν ακόμη ανακάμψει, σημειώνοντας πτώση 41% μόνο το τελευταίο τρίμηνο.
Η απόδοση των πωλήσεων της H&M επιδεινώνεται από το 2019. Η εταιρεία δεν αποκάλυψε τα στοιχεία των πωλήσεων της Κίνας για το τρίτο τρίμηνο του 2021.
Όταν ο έμπορος λιανικής άρχισε να εξετάζει τι είχε συμβεί, ανακάλυψε ότι το πρόβλημα προήλθε σε μεγάλο βαθμό από αυτό που δεν έκανε.
Μια ανασκόπηση της H&M διαπίστωσε ότι ο γίγαντας της fast-fashion δεν εκτιμήθηκε ιδιαίτερα από τις τοπικές αρχές, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα και δεν ήθελαν να αναγνωριστούν λόγω των φόβων για αντίποινα. Το ποσό που πλήρωσε η επωνυμία σε φόρο δεν ήταν σημαντικό και η αποτυχία της να χρηματοδοτήσει εκδηλώσεις που υποστηρίζονται από την κυβέρνηση θεωρήθηκε ως ένδειξη ότι η οικοδόμηση σχέσεων με το Κινεζικό Κομμουνιστικό Κόμμα – αναμφισβήτητα τη σημαντικότερη δύναμη στις κινεζικές επιχειρήσεις – δεν ήταν προτεραιότητα.
Η σημασία όλων αυτών είναι πιο ξεκάθαρη σε αντίθεση με το πιο δημοφιλές κατάστημα ρούχων της χώρας, το Uniqlo της Ιαπωνίας, το οποίο μέχρι στιγμής έχει παραμείνει αλώβητο από τη στροφή των αγοραστών προς τον εθνικισμό. Στη Σαγκάη, κανένας ξένος κατασκευαστής ενδυμάτων δεν πληρώνει περισσότερους φόρους ή δεν απασχολεί περισσότερους ανθρώπους, σύμφωνα με μια κυβερνητική δήλωση του 2021. Η μητρική εταιρεία Fast Retailing Co. νοίκιασε επίσης ένα μεγαλύτερο περίπτερο από οποιονδήποτε άλλο κατασκευαστή ρούχων στην περσινή έκθεση China International Import Expo — μια πολιτικά σημαντική εκδήλωση που επινοήθηκε για να αντιμετωπίσει τις διεθνείς επικρίσεις σχετικά με το άνοιγμα της χώρας στις ξένες επιχειρήσεις.
«Η H&M ήταν αρκετά μεγάλη στην Κίνα για να γίνει αντιληπτή και να γίνει παράδειγμα», είπε ο Mark Tanner, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ και επωνυμίας China Skinny με έδρα τη Σαγκάη, «αλλά όχι τόσο μεγάλη ώστε το σκούπισμα από το Διαδίκτυο να αναστατώσει το apple cart. .» Πρόσθεσε ότι η Σουηδία είναι μεταξύ των χωρών που επικρίνουν περισσότερο δημόσια την Κίνα.
Η H&M έχει γίνει μια ανησυχητική προειδοποιητική ιστορία για άλλες μεγάλες μάρκες. Μια μεγάλη εταιρεία με καθιερωμένη παρουσία στην Κίνα μπορεί ξαφνικά να βρεθεί στη λάθος πλευρά του Πεκίνου χωρίς να κάνει πολλά. Καμμένη από τον εμπορικό πόλεμο και τις επιπτώσεις του κορωνοϊού, το έθνος έχει στραφεί προς τα μέσα τα τελευταία χρόνια, πράγμα που σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που εξακολουθούν να θέλουν να αξιοποιήσουν τη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά στον κόσμο πρέπει να επανεξετάσουν διεξοδικά τον τρόπο λειτουργίας τους εκεί.
Ο γίγαντας ένδυσης με έδρα τη Στοκχόλμη είναι λιγότερο επικεντρωμένος στην Κίνα από μάρκες όπως η Uniqlo ή η Nike, αλλά οι σχέσεις στη χώρα εξακολουθούν να έχουν σημασία. Το τρίμηνο που έληξε τον Νοέμβριο, η Κίνα εξακολουθούσε να είναι μεταξύ των 10 κορυφαίων αγορών της H&M – αντιπροσωπεύοντας περίπου το 3% των πωλήσεων – και φιλοξενεί σχεδόν ένα στα 10 καταστήματά της. Είναι επίσης ο μεγαλύτερος κόμβος παραγωγής της εταιρείας, όπου εδρεύει πάνω από το ένα τρίτο των προμηθευτών της.
Η Κίνα είναι μια πολύ σημαντική αγορά για εμάς και η μακροπρόθεσμη δέσμευσή μας στη χώρα παραμένει ισχυρή», δήλωσε η Διευθύνουσα Σύμβουλος της H&M, Helena Helmersson, κατά τη διάρκεια πρόσφατης κλήσης για τα κέρδη. «Είμαστε αφοσιωμένοι στην ανάκτηση της εμπιστοσύνης και της εμπιστοσύνης των πελατών, των συναδέλφων και των επιχειρηματικών συνεργατών μας στην Κίνα».
Ένας υπεύθυνος τύπου της H&M αρνήθηκε να σχολιάσει αυτή την ιστορία.
Πολύ πριν από την κατακραυγή, οι πωλήσεις της H&M είχαν δεχτεί πλήγμα από τον αυξανόμενο παγκόσμιο και τοπικό ανταγωνισμό στο τμήμα fast-fashion της Κίνας.
Αλλά όταν οι Κινέζοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανακάλυψαν μια δήλωση εταιρείας χωρίς ημερομηνία που εξέφραζε ανησυχία για την καταναγκαστική εργασία στη βιομηχανία βαμβακιού της Xinjiang- κάτι που η Κίνα αρνείται – η αντίδραση ήταν γρήγορη και ανελέητη. Μια ανάρτηση στο Weibo της Κομμουνιστικής Ένωσης Νεολαίας άναψε τη φλόγα: «Θέλετε να κερδίσετε χρήματα στην Κίνα διαδίδοντας ψευδείς φήμες και μποϊκοτάροντας το βαμβάκι της Xinjiang; Ευσεβής πόθος!”
Καθώς η αναταραχή κλιμακώθηκε, οι διαφημιστικές πινακίδες κατέρρευσαν, και ο Λαϊκός Απελευθερωτικός Στρατός κατέρριψε το σουηδικό κατάστημα λιανικής και περίπου 60 από τα καταστήματά του έχουν κλείσει—περίπου το 12% του συνολικού κινεζικού δικτύου της μάρκας.
Οι δεκαετείς προσπάθειες της εταιρείας να καλλιεργήσει μια σχέση μέσων κοινωνικής δικτύωσης με τους καταναλωτές της χώρας έχουν επίσης εξαλειφθεί. Η ανάλυση δεδομένων από το Bloomberg News δείχνει ότι τουλάχιστον 10.000 δημοσιεύσεις στο Weibo δημοσιεύτηκαν μεταξύ 2011 και 2021 από την H&M, σε σύγκριση με περίπου 1.700 δημοσιεύσεις από τη Nike. Από τον Σεπτέμβριο, ωστόσο, δεν υπάρχει ούτε μία ανάρτηση από την H&M στην πλατφόρμα.
Η ανάκαμψη θα απαιτήσει μια προσεκτική πράξη εξισορρόπησης, μια πράξη που άλλες εταιρείες που αναζητούν μια βιώσιμη συγκράτηση στην Κίνα μπορεί να κοιτάξουν να μελετήσουν.
Η H&M πρέπει να αυξήσει τις πωλήσεις διατηρώντας παράλληλα ένα αρκετά χαμηλό προφίλ για να αποφύγει οποιαδήποτε περαιτέρω οργή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. πρέπει επίσης να καλλιεργήσει μια καλύτερη σχέση με την κυβέρνηση – το κέντρο εξουσίας στην Κίνα – χωρίς να αναστατώνει τους αγοραστές στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ που ανησυχούν για το ιστορικό των ανθρωπίνων δικαιωμάτων του Κομμουνιστικού Κόμματος. Όλα αυτά πρέπει να συμβούν ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε εγχώριες μάρκες και προϊόντα.
Η δημόσιος υπάλληλος της Guangzhou, Jelly Li, συνήθιζε να αρέσει ότι η H&M ήταν «πολύ εύκολη η πρόσβαση τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός σύνδεσης». Όμως, η 28χρονη και η οικογένειά της έχουν πλέον εγκαταλείψει το κατάστημα λιανικής, μαζί με τη Nike και την Adidas.
«Ο σύζυγός μου είπε ότι τα εμπορικά σήματα διαστρεβλώνουν την αλήθεια για την Κίνα ενώ κερδίζει χρήματα εδώ τον έκανε έξαλλο», εξήγησε η Li. «Είναι λυπηρό γιατί αγοράζουμε ρούχα από αυτές τις μάρκες εδώ και χρόνια και είμαστε ευχαριστημένοι με την ποιότητα και το στυλ τους».
Τα ξένα εμπορικά σήματα δέχονται τακτικά πυρά από εθνικιστικά στοιχεία στην Κίνα, αλλά η απώθηση έχει ενταθεί τα τελευταία χρόνια. Η μετοχή της κατασκευάστριας Parka Canada Goose Holdings Inc. υποχώρησε περισσότερο από 20% στις αρχές Δεκεμβρίου, αφού τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης ανέφεραν ότι η εταιρεία είχε επιβάλει μια «μεροληπτική» πολιτική επιστροφών στους καταναλωτές της χώρας. Αυτή η πτώση δεν έχει ακόμη αντιστραφεί.
Η Walmart Inc., η Dolce & Gabbana Srl, η Mercedes-Benz Group AG και η Intel Corp. βρέθηκαν στο στόχαστρο πέρυσι για τον τρόπο που δραστηριοποιούνται στην Κίνα. Μέχρι στιγμής, δεν υπάρχει κανένα αξιόλογο παράδειγμα εταιρείας να ανακάμπτει από μια τέτοια αντίδραση. Και καμία από αυτές τις καταστροφές δεν χτύπησε τον πυρετό του περιστατικού της H&M.
Η H&M υιοθετεί τώρα μια λιγότερο δημόσια προσέγγιση για την επαφή με τους καταναλωτές, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα. Η μάρκα δίνει προτεραιότητα στην πιο εξατομικευμένη προσέγγιση στην Κίνα, μια αγορά για την οποία η Διευθύνων Σύμβουλος Helmersson δήλωσε μόλις τον Ιανουάριο ότι υπάρχει ακόμη «σαφώς δυναμική» για ανάπτυξη. Έχει προσλάβει περισσότερους υπαλλήλους για να επικοινωνούν απευθείας με τους αγοραστές μέσω ιδιωτικών ομάδων WeChat και μοιράζεται πληροφορίες σχετικά με νέα προϊόντα και εκπτώσεις σε έναν επίσημο λογαριασμό WeChat, όπου το μεγαλύτερο μέρος του υλικού είναι ορατό μόνο στα μέλη.
Ωστόσο, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα, το να θεωρείσαι καλός συμμετέχων στην κινεζική κοινωνία αποτελεί πλέον προτεραιότητα. Ο Πρόεδρος Xi Jinping επιδιώκει να μειώσει το επίμονο χάσμα πλούτου του έθνους με την πολύκροτη ώθησή του για την «κοινή ευημερία», μια πρωτοβουλία που έχει ήδη παγιδεύσει τους τεχνολογικούς γίγαντες της χώρας. Τώρα περισσότερο από ποτέ, είναι προς το συμφέρον των εμπορικών σημάτων να ανταποκρίνονται στην κοινωνία, δήλωσε η Catherine Lim, αναλύτρια λιανικής στο Bloomberg Intelligence.
«Το μήνυμα είναι πολύ σαφές ότι θα είναι καλύτερα να συνεισφέρετε στη χώρα παρά όχι», είπε η Lim. Αναμένει να δει περισσότερες άμεσες δωρεές και άλλες μορφές κεφαλαιοποίησης από εταιρείες στο μέλλον.
Η πρώτη ανάρτηση της H&M στο Weibo μετά το περιστατικό της Xinjiang διαλάλισε τις δωρεές της σε μια προσπάθεια ανάκαμψης από τις πλημμύρες στην επαρχία Henan. Και στο περσινό CIIE, η εταιρεία παρουσίασε τις βιώσιμες προσφορές μόδας της σε ένα περίπτερο 600 τετραγωνικών μέτρων.
Η επόμενη ερώτηση για τον λιανοπωλητή είναι πώς θα κερδίσει την έγκριση της Κίνας για επιστροφή σε πιο κανονικές λειτουργίες.
Όπως η Uniqlo, η Nike και η Adidas προσπάθησαν να ευθυγραμμιστούν με τις κυβερνητικές προτεραιότητες. Έχουν ανταποκριθεί στην εστίαση του Κόμματος στη φυσική κατάσταση και τον ανταγωνισμό, χορηγώντας τις εθνικές ομάδες μπάσκετ και στίβου, καθώς και κορυφαίους αθλητές όπως η κορυφαία τενίστρια Li Na, και έχουν επενδύσει σε κρατικές αθλητικές συνεργασίες. Η H&M επιδιώκει να ενισχύσει τον αριθμό των εκδηλώσεων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που αναλαμβάνει στην Κίνα, είπαν άνθρωποι που γνωρίζουν.
Μέχρι να ανταποκριθούν οι κινεζικές αρχές στη νέα στρατηγική της, το μέλλον της εταιρείας στη χώρα παραμένει ασαφές. Η μάρκα πραγματοποιεί εβδομαδιαίες συνομιλίες με την Alibaba Group Holding Ltd. σχετικά με την επιστροφή στην πλατφόρμα Tmall του Taobao, αλλά μέχρι στιγμής έχει σημειώσει μικρή πρόοδο. «Όταν πρόκειται για την Κίνα, βρισκόμαστε ακόμα σε μια περίπλοκη κατάσταση», δήλωσε η Helmersson σε πρόσφατη earnings call.
Ακόμη και όταν ο λιανοπωλητής παλεύει με την κινεζική άμμο και το δικό του εξελισσόμενο σχέδιο ανάκαμψης, ο κλάδος γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικός. Τοπικές μάρκες όπως η Urban Revivo, η οποία έχει περισσότερους από μισό εκατομμύριο θαυμαστές του Weibo, έχουν αναβαθμίσει δραματικά το παιχνίδι τους. Και καθώς οι Κινέζοι αγοραστές γίνονται πλουσιότεροι, η H&M μπορεί να δυσκολεύεται να ανταγωνιστεί ονόματα υψηλότερης κατηγορίας όπως η Coach, η Kate Spade ή η πρόσφατα εισηγμένη εγχώρια εταιρεία Rumere Co.
Ωστόσο, η εμπειρία της H&M δείχνει ότι σε μια ολοένα και πιο εθνικιστική Κίνα, την οποία ο Xi προσανατολίζει ξανά προς τις αρχές του παλιού καθεστώτος μετά από χρόνια ανοίγματος στη Δύση, οι παγκόσμιες επωνυμίες δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοούν την πολιτική στην Κίνα — ή αλλού.
«Όλα τα είδη βιομηχανιών και εταιρειών που πιθανώς δεν θεωρούσαν τους εαυτούς τους εκτεθειμένους πολιτικά έχουν καταλήξει σε προβλήματα», δήλωσε ο Andrew Gilholm, διευθυντής που εστιάζει στην Ασία στη συμβουλευτική εταιρεία Control Risks. «Μερικές φορές απλώς δεν υπάρχει μια ουδέτερη θέση».
