Για γενιές γυναικών, το κόκκινο Fire & Ice της Revlon, που κυκλοφόρησε το 1952, ήταν η καλύτερη απόχρωση κραγιόν για το σαββατόβραδο. Στη δεκαετία του ’70, έβαζαν το άρωμα Charlie στους καρπούς τους, κάνοντας αίσθηση με την παρουσία τους. Και όταν το supermodel Cindy Crawford εμφανίστηκε σε διαφημίσεις φορώντας Raisin Rage τη δεκαετία του 1990, εκατομμύρια γυναίκες κυκλοφορούσαν με κραγιόν καφέ αποχρώσεων.
Από τις Lauren Hirsch και Julie Creswell/New York Times
«Όλα αυτά τα λαμπερά supermodels ήταν εκπρόσωποι της Revlon», αναφέρει η Tina Catania, 41 ετών σήμερα, η οποία θυμάται ότι αγόραζε προϊόντα της από ένα φαρμακείο ως νεαρή κοπέλα στο Μπρονξ. «Είχαν την καλύτερη παρουσίαση», είπε, φέρνοντας στο νου τα αυτοκόλλητα στο κάτω μέρος των προϊόντων Revlon που έδειχναν την απόχρωση και τον ενθουσιασμό που ένιωθε δοκιμάζοντας τα κραγιόν όταν γύριζε σπίτι.
Για πολλά από τα 90 χρόνια της, η Revlon ήταν η κορυφαία αυτοκρατορία καλλυντικών. Όμως, τις τελευταίες δεκαετίες, η εταιρεία δυσκολεύεται υπό το βάρος ενός τεράστιου χρέους και του ανταγωνισμού από τις νέες γενιές brands καλλυντικών. Σήμερα, τα κατεβασμένα ρολό που σχετίζονται με τον κορωνοϊό στην Κίνα και οι ανάλογες κρίσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας έχουν προσθέσει επιπλέον πίεση. Αυτή την εβδομάδα, η Revlon κατέθεσε αίτηση προστασίας από πτώχευση, με τις οικονομικές της καταστάσεις να είναι γεμάτες κόκκινο μελάνι.
Σήμερα, το μακιγιάζ που συρρέουν οι καταναλωτές για να αγοράσουν φαίνεται διαφορετικό. Τα τελευταία χρόνια, έχουν εμφανιστεί σειρές από μεγάλα ονόματα όπως η Rihanna και η Kylie Jenner με τα προϊόντα τους να απευθύνονται απευθείας στους θαυμαστές τους. Οι σούπερ σταρ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν προωθήσει αυτά τα προϊόντα στους εκατομμύρια ακολούθους τους στο Instagram και στο TikTok, αγκαλιάζοντας τις χρωματικές παλέτες και παρακάμπτοντας τα φαρμακεία στα οποία βασιζόταν παραδοσιακά η Revlon για την πώληση των προϊόντων της.
Οι επώνυμες μάρκες «μπορούν να μπουν σε μπελάδες όταν επιβαρύνονται με υπερβολικό χρέος», δήλωσε ο David Garfield, διευθύνων σύμβουλος της AlixPartners και ειδικός στον κλάδο των καταναλωτών. Μπορούν επίσης «να βρεθούν σε μπελάδες εάν αποτύχουν να αντιμετωπίσουν τις μεγάλες διακοπές της εφοδιαστικής αλυσίδας», πρόσθεσε. «Το ζήτημα εκεί είναι ότι μπορεί να δημιουργηθεί ένας φαύλος κύκλος: Οι διαταραχές της εφοδιαστικής αλυσίδας μπορεί να προκαλέσουν καθυστερήσεις στην παραγωγή, οι οποίες μπορεί να προκαλέσουν καθυστερημένες αποστολές στους λιανοπωλητές, γεγονός που μπορεί να προκαλέσει απώλεια χώρου στα ράφια και πωλήσεων και στη συνέχεια ο κύκλος επαναλαμβάνεται» τόνισε.
Η κατηγορία της αγοράς ομορφιάς, η οποία περιλαμβάνει προϊόντα όπως σκιές ματιών, foundation και κραγιόν, έχει ενισχυθεί, αλλά δεν έχει επιστρέψει στις πωλήσεις που είχε πριν από την πανδημία, κάτι που μπορεί να συμβεί μέχρι το 2024, προβλέπουν αναλυτές της Jefferies. Επιπλέον, ενώ μάρκες μακιγιάζ όπως η Maybelline, η Nyx και η ELF, σημείωσαν, η κάθε μία, διψήφια αύξηση πωλήσεων σε σχέση με ένα χρόνο πριν, η ανάπτυξη της Revlon ήταν στο 5,2%, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen και της Jefferies.
Η εταιρεία, η οποία έχει χρέη περίπου 3,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων και 5.700 υπαλλήλους, βρισκόταν εδώ και αρκετό καιρό σε αδιέξοδο. Το 2020, ανακοίνωσε ότι θα περικόψει 1.000 θέσεις εργασίας με την ελπίδα να βελτιώσει την κερδοφορία της. Αργότερα το ίδιο έτος, απέφυγε για λίγο να κηρύξει πτώχευση, συνάπτοντας συμφωνία με τους κατόχους του χρέους της.
Η πτώχευση της Revlon θα μπορούσε να είναι ένδειξη μεγαλύτερης δυσκολίας για τα καταναλωτικά brands, τόνισαν σύμβουλοι πτώχευσης. Ο υψηλός πληθωρισμός, η αύξηση των επιτοκίων και οι προειδοποιήσεις για ύφεση έχουν κάνει τους αγοραστές πιο επιφυλακτικούς προκειμένου να ανοίξουν το πορτοφόλι τους. Ο αριθμός των αθετήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες φέτος είναι 40% χαμηλότερος από ό,τι πριν από ένα χρόνο, σύμφωνα με την S&P Global Ratings. Ωστόσο, ο οργανισμός προειδοποίησε ότι το ποσοστό των χρεογράφων στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξάνεται γρήγορα.
Η Revlon ιδρύθηκε στις αρχές της δεκαετίας του 1930 από τους αδελφούς Charles και Joseph Revson και τον Charles Lachman, οι οποίοι εισήγαγαν στην αγορά ένα νέο σμάλτο νυχιών. Η εταιρεία μακιγιάζ γιγαντώθηκε και έγινε η δεύτερη μεγαλύτερη στις Ηνωμένες Πολιτείες, πίσω από την Estée Lauder.
Ο Revson φλέρταρε περίφημα τις γυναίκες προωθώντας τη γοητεία των ασορτί κόκκινων χειλιών και νυχιών.
Τα χρόνια της ακμής για την εταιρεία ήρθαν τη δεκαετία του 1980 με την καμπάνια της «Most Unforgettable Women in the World», που γυρίστηκε από τον διάσημο φωτογράφο Richard Avedon, παρουσιάζοντας πολλά από τα supermodels της εποχής, όπως οι Crawford, Claudia Schiffer, Iman και Christy Turlington.
Το 1985, η Revlon εξαγοράστηκε έπειτα από μια συμφωνία αξίας 2,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων από τον Ron Perelman, ο οποίος χρησιμοποίησε μια μικρή αλυσίδα σούπερ μάρκετ που έλεγχε, το Pantry Pride. Υποστηριζόμενη από junk ομόλογα, η εξαγορά πιστώθηκε ότι ξεκίνησε ένα κύμα εχθρικών εξαγορών. Ωστόσο, βοήθησε τον Perelman να γίνει δισεκατομμυριούχος και άνθρωπος της πόλης, ο οποίος έκανε μεγάλες δωρεές και έβαλε το όνομά του σε πλάκες μουσείων, νοσοκομείων και πανεπιστημίων, καθώς το απόθεμα της Revlon εκτοξεύτηκε στα ύψη το 1998.
Αλλά οι πωλήσεις είχαν ήδη αρχίσει να πέφτουν, και σύντομα το ίδιο έκανε και η τιμή της μετοχής της Revlon. Το 1998, οι τόκοι για το χρέος 1,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων της Revlon υπερέβησαν τα λειτουργικά της έσοδα. Όμως, καθώς πολλές από τις άλλες εταιρείες του Perelman βυθίστηκαν σε πτώχευση, και ακόμη και μετά από μια απόπειρα να πουλήσει τη Revlon, ο ίδιος αγάπησε τη μάρκα, επενδύοντας εκατομμύρια δολάρια από τα δικά του χρήματα προκειμένου να τη στηρίξει.
Σε μια προσπάθεια να διαφοροποιήσει και να ενισχύσει τις δραστηριότητές της, η Revlon εξαγόρασε άλλες εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης, το 2016, της διεθνούς δραστηριότητας μάρκας περιποίησης νυχιών Cutex και της Elizabeth Arden, σε μια συμφωνία που χρηματοδοτήθηκε σε μεγάλο βαθμό από χρέος. Αλλά η Revlon πάλεψε να ανακτήσει την παρουσία της στην αγορά καθώς εμφανίστηκε μια νέα ομάδα επιχειρηματιών στο χώρο των καλλυντικών.
«Η ζήτηση των καταναλωτών για τα προϊόντα μας παραμένει ισχυρή. Οι άνθρωποι αγαπούν τα προϊόντα και τις μάρκες μας και συνεχίζουμε να έχουμε μια υγιή θέση στην αγορά», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος της Revlon, Debra Perelman, η οποία είναι η κόρη του Perelman. Ο εκτεταμένος ισολογισμός της εταιρείας «περιόρισε την ικανότητά μας να πλοηγηθούμε σε μακροοικονομικά ζητήματα προκειμένου να καλύψουμε αυτή τη ζήτηση», είπε.
Εκτός από την αγορά ενός σωληνάριου κραγιόν έκτακτης ανάγκης στην Astoria του Queens, πριν από μερικά χρόνια, η Tina Catania σταμάτησε να αγοράζει μακιγιάζ Revlon εδώ και πολύ καιρό, είπε. Τώρα προτιμά πιο πολυτελείς μάρκες όπως οι Chanel, Nars και Mac. Είπε ότι θα σκεφτόταν να γίνει ξανά πελάτης για το σωστό προϊόν. Αλλά, ανέφερε για τη Revlon, «Δεν έχω δει καμία αλλαγή προς πιο cool προϊόντα σε σχέση με την ακμή της δεκαετίας του ’90».
